1000个人有1000种爆品思路

爆品已成为一把市场利剑，人人欲据为己有，而且随着市场不断多元细分，爆品的机会似乎也越来越多。4月29-30日，荣格围绕“爆品”话题，从市场实践、前沿研究两大部分展开深入探讨，以期为市场输入更多明星爆品。

 

 

 

风头正劲的纽西之谜如何打造爆品市场？国货彩妆之最的花西子怎么做到后来者居上？炙手可热的完美日记又是怎么稳坐线上第一把交椅？

 

上海语析信息咨询有限公司CEO林恺澌的开场分享—《2020年中国美妆行业发展趋势及洞悉热门品牌增长逻辑》一下就把我们带入到这个活力无限的市场当中。

 

在林恺澌眼里，正是刘晓坤的多次食言，成就了现在这个不断调整姿势、敢于拥抱变化的纽西之谜，而纽西之谜瞄准细分品类集中打爆，在产品力和品牌力上不断精进，也都很好地诠释了自己的爆品之路，但是纽西之谜的高营销成本，对于没有全渠道准备的品牌来说并不一定适用。

 

 

完美日记发展到今天，营销节奏已经越来越清晰，就是一部联名史+高阶私域流量池+敏锐的流量嗅觉。从联名时装周拿下时尚圈，到打通流量饭圈和文化艺术圈，再到后期的大众文化圈，一路降维攻击，全面圈粉；与普遍不看好完美日记私域流量建设的观点不同，林恺澌认为完美日记在私域方面的布局显然更高阶，独立的系统搭建、完善的内容营销库、多渠道多属性布局……更健全更体系化；小红书资深玩家/抖音第一波流量红利收割机/带着姿态进驻B站……一个个流量洼地，满是完美日记的完美身影。

 

但林恺澌最爱的还是国潮风的花西子，认为其足以代表国货彩妆的最高水准，她从品牌名称、logo设计、成分配方、错位定价、爆品打造、品牌力营造等多个层面解析这个正在崛起的代表东方美学的新品牌，似乎这个代表东方美学的国妆新锐就是我们一直在寻找的那个“美妆界华为”。而据她分析，花西子确实已经开启了国际化布局。

 

上海语析的分享还有很多可圈可点之处，包括2019-2020年的线上数据、精华逆袭面膜、2019彩妆的全面爆发，以及成分市场的趋势分析等等。

 

 

整场分享中最能激发思索的应该是这个2011年起盘，来自美国硅谷的实验室品牌。

 

 

“你有1个非常强大的研究结果≠消费者买单”

 

“1分钟内不能卖掉的就不是爆品”

 

“广告法不允许的话，要让消费者自己说出来”

 

“功效价值之外，爆品更应该具备情绪价值”

 

“BA，不是被培训出来的”

 

“实现品牌价值增长，最好的办法是和消费者谈好恋爱”

 

“硬核团队不要玻璃心”“相信人的能量是非常无限的，要选择相信他们”

 

……

 

这位纳斯达克上市公司的美女高管ALGENIST奥杰尼中国区总经理王冠青带给我们的是一个全新的商业视野。

 

 

1只为接吻而生的唇部凝露，1只以多糖酸为核心成分的胶原蛋白凝露。

 

第1只不用多说，一到七夕、520、521、214她就会跳出来说话，毕竟我们谁都想有一个特别的、有点儿离谱的情人节礼物送给自己的另一半。

 

而这只陈列在全球丝芙兰门店中的胶原蛋白凝露呢？只用一句话就从众多竞争者中脱颖而出——我是精华中的精华（精华发展到现在，我们发现并不是所有精华都能给到你想要的结果，而这只通过其核心成分赋能的精华可以让你使用过的每一只精华效果double），而且她的包装、产品形态、品牌形象等各个方面都在诠释这一点，你能感受到扑面而来的海洋和美国超人般的拯救者气息。

 

 

“法规限制”基本是我们行内人挂在嘴上的一句话。

 

和大家一样，背靠强大研究结果的ALGENIST奥杰尼也很为自己功效宣称的事捉急委屈。广告法这么严，“10天功效，肉眼可见”的话怎么说出来呢？

 

办法就是把说话的权利交给消费者和社交媒体，通过调动目标人群的参与感，让他们为品牌发声，为技术、为功效发声，而这些内容会一直留在社交媒体上，不断为品牌传递正向力量。

 

 

2019年ALGENIST奥杰尼拿到了VOGUE在国内的第一个美容类大奖—最佳创新成分奖，和雅诗兰黛、兰蔻同台领奖。王冠青说，他们管理生意的模式非常健康，不因追求疯狂的利润而做一些让品牌形象受损的事，他们要做的是不断提升自己的品牌价值，和消费者谈好恋爱。就像婚姻一样，只有让对方看到你的价值、你的潜力，看到5年、10年后的未来，甚至彼此成就，才是一段健康的关系。正是基于这样的理念支撑，以线下为主的ALGENIST奥杰尼疫情期间并没有因为门店闭店造成极限下跌，相反在此期间消费者会想方设法在别的渠道找到她，他们的线上销量增长300%。

 

 

在产品形态上，用一把小钉耙把头皮清洁剂/养护剂一步到位送达头皮；在解决方案上，从头皮SPA-洗发水护发素-头皮精华，4步打造出一套可以买回家自己进行的沙龙级解决方案；在市场教育上，在洗头皮产品还是一片市场空白的时候，就从传统洗护发产品里的大分子调理剂不仅无法洗干净头皮，它的沉积还会产生头皮问题切入，找到洗头发≠洗头皮，洗头发≠头皮护理的一系列消费痛点，去培养头皮护理的市场需求；在终端体验上，借助仪器，消费者有生以来第一次看到了自己头皮的微观状态，在惊叹“我的头皮怎么这么脏”的时候形成自然销售……

 

 

据广州晟美个人护理用品有限公司总经理、芊嘉品牌创始人范道敬介绍，他们在寻找细分差异化市场上下了很大功夫，洗护市场能做的功能，国际大牌基本都已经做了，但是随着国际公司市场份额下滑，国产新品迅速崛起，他们也看到了创建新品牌进攻新市场的契机，因此当他们瞄准专业沙龙级头皮护理时，就决定要做就要做到第一（这和纽西之谜瞄准细分品类打爆的思路一样样的，事实一再证明这条路走得通）。

 

 

我们说爆品是个常谈常新的话题，因为爆品背后是瞬息万变的消费需求和技术进步的缩影，讲了这么多市场实践，我们来看看有什么原料和技术亮点可以挖掘。

 

中草药养肤，万千成分，爆款苗子在哪？

 

这次新冠，中药成了最大功臣，国家空前支持中医药的研究，专家也预计：各个领域的消费端对“中药”和“汉方”的好感度都将出现一个大幅度的增长。

 

 

中国中医科学院广安门医院，皮肤科主任医师宋坪博士结合自己25年的中医皮肤科临床经验里，总结出她认为的润肤“好苗子”们：玉竹水溶性多糖（POP）的体外抗氧化、灵芝多糖对抗表皮细胞衰老、活血益母草治疗粉刺、积雪草苷促进胶原合成……

 

 

除了这些中药成分的现代药理学研究，宋博还讲述了每个成分的典籍来源，字字珠玑，满满地都是“好故事”：益母草源于唐•苏敬《新修本草》的“天后炼益母草泽面方”，也就是武则天的御用护肤配方；灵芝在古代地位极高，但太过稀少，不多外用，如今，灵芝不再“稀少”，其外用功效值得关注；玉竹来源唐•孙思邈《千金要方》的“千金面脂””，滋补活血祛邪并举；红白隐隐，明润光泽，是中医认为的好的皮肤屏障状态……

 

 

在医药领域，生物技术正值“黄金时代”，而在众多的生物技术领域里，线粒体是非常前沿的头部研究领域。线粒体靶向护肤具有超强的功效技术优势。

 

当线粒体这种前沿技术落地到产品里，应该怎么找爆点？

 

 

杭州彗搏科技有限公司首席执行官卢云宇博士以更通俗易懂的方式剖析了线粒体的机理，推荐了很多线粒体爆品的营销策略，为市场和企划铺路：“细胞器级别的爆品”、“诺贝尔奖的专业户”、“多效性生物靶向”、“从源头抗衰”、“线粒体的小鼠实验显示了返老还童的结果，衰老或可逆”……

 

线粒体不仅功效强，还百搭。由于其靶向功能非常广泛，品牌可以搭配自己的1-2个细分概念，进行落地。此外，出众的线粒体修复抗衰成分还具有很强的协同功效，可以辅助很多生物大分子成分如依克多因等，发挥出更强功效。

 

 

皮肤科医生品牌和产品，不管是功效性还是市场欢迎度，都是非常高的。甚至有的医生品牌，在没有过多宣传推广的情况下，在口碑上依然能够和贵妇大牌们“平分秋色”。

 

 

美国EssayCosmetics护肤品主研发师JaneySatfield医生就是从主治医生跨界到护肤品研发，也是一位一直致力于搭建医学和护肤之间桥梁的KOL。Janey医师选取护肤最最基础的部分，从医生的角度来解读皮肤屏障。介绍了皮肤屏障的结构和功能；屏障受损最常见的因素；屏障受损的护肤策略等等，并且剖析两个品牌产品配方背后的思维：温和洁面的配方怎么做？保湿锁水面霜配方怎么做？配着成分表讲解，清晰实用!

 

 

对于冻干，市场一点儿也不陌生，但我们知道的也确实不够多。常州伟博海泰董事长李和伟博士在今天的分享里通过对“缓冻”和“冻干”的区别解析，说明了为什么大/小分子在瞬间冷冻时能够保护其成分结构不被破坏，从而确保活性成分功效；通过晒塘原理，解释了为什么冻干+精华，负压成膜可以使功效增3倍；通过微生态系统的平衡来给我们揭开，为什么和传统液态产品相比，冻干产品可以更好地保护我们的皮肤微生态不被破坏；从最简单的不喝隔夜茶，让我们明白为什么确保有效的第一步是稳定成分，保持功效成分的活性……

 

 

对于蚕丝原料，你可能很难想象它竟然能去屑！一直致力于蚕丝原料开发的本土原料商广州骐源生物科技有限公司技术总监张向阳通过微生态平衡、头皮屑与油脂平衡、皮肤免疫反应等多个方面对头屑的成因做了更全面的分析，并从实验数据发现蚕丝水解液可降低表活刺激性/可抑制炎症物质释放/能促进细胞迁移、增殖和再生，深层修复受损头发/可抗炎、平衡免疫屏障/可深层修复受损头皮，减缓皮屑生成……

 

 

 

在1月的COSMETOKYO上，我们听POLA讲定制化，听玫丽盼讲大数据，感叹日本品牌在定制化护肤领域的深厚经验。不止日本，优秀的一线品牌基本都建立了自己的数据库，甚至是长线跟踪统计的动态数据体系，来指导产品研发和开发。

 

优秀的一线品牌基本都建立了自己的数据库，甚至是长线跟踪统计的动态数据体系，来指导产品研发和开发。

 

 

在定制化的热潮下，国内也有了自己的初步成熟的定制化护肤品牌。UNISKIN优时颜将“定制化护肤”作为核心产品理念。UNISKIN科学事业部负责人叶睿是分子生物学和医疗研究出身的，如今投身到皮肤大数据的研发及应用。

 

叶博透露了一些还未公开的宝贵数据，比如中国各个地域空气污染所造成的红血丝等肌肤敏感对比，不同区域和年龄的皮脂分泌差别，亚洲人独有的皮肤模型，不同年龄段独有的护肤需求组合等等，并提出了自己的建议:

 

“针对中国人的护肤开发，需要着重针对基底！”

 

“轻薄/清凉/舒缓的产品最得国人心。因为压力大是中国人肌肤问题的主要成因。”

 

……

 

叶博还推荐了PENTAVITIN，番红花提取物，蓝铜肽，这三个可能成为爆品的成分。