乳制品行业， 重点关注三大细分赛道

从市场规模看，液态奶是绝对的消费大头但占比逐年降低，婴配奶粉、奶酪后来居上，增速较快。
2020 年我国液态奶/婴配奶粉/奶酪零售市场规模分别达 4014/1763/88 亿元，液态奶占比从 2006 年的 84%降低为 2020 年的 68%，其中牛奶零售规模增速较缓，2006~2020 年 CAGR 仅为 6%，占比下降幅度大，酸奶发展良好，2006~2020 年 CAGR 达 16%，占比从 2006 年的 13%上升到 2020 年的 25%。相比之下，婴配奶粉零售规模增长快速，过去 2015 年 CAGR 达到 17%，占比从2006 年的 14%提升到 2020 年的 30%。奶酪则是近年新兴的乳制品消费板块，虽然 2020 年零售规模占比仅 1.5%，但增速较快，2006~2020 年 CAGR 达 23%，具有较大的发展潜力（图1）。

从盈利能力看，婴配奶粉毛利最高、奶酪次之、液态奶最低。选择各品类代表性企业的毛利率进行对比得出：伊利/妙可蓝多/飞鹤分别以生产液态奶/奶酪/婴配奶粉为主，从三家企业的毛利率可以发现，婴配奶粉的毛利率最高，达到 72%；其次为奶酪，毛利在 41%左右；液态奶的毛利率最低，仅 35%。毛利率体现产品的市场价值相对于原始制造成本的溢价水平，液态奶作为基础消费品定价能力较弱，奶酪作为非必需消费品价格弹性较高，而婴配奶粉出于安全性、健康性和渠道利润的考虑通常容易获得较高的附加值。根据欧睿数据，2006~2020 年奶酪价格增速最快，CAGR 达到 6%，其次为婴配奶粉，CAGR 达 5%，牛奶/酸奶提价能力较弱，CAGR 仅为 2%/3%。

婴配粉：出生率下行，高端化突围

◆ 消费量趋于饱和，高端化成主要驱动因素
从消费量看，随着出生人口下降，我国婴配奶粉消费量增长将趋于饱和。我国新生儿数量屡创新低，2019 年出生人数 1465 万，同比下降4%。未来随着我国适龄生育女性数量下降、生活压力等因素，新生儿数量大概率保持下降趋势。同时，我国母乳喂养率已经处于世界较低水平，6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为 29%，其中大城市的纯母乳喂养率最高，达到 36%，中小城市最低，仅为23%。加之世界卫生组织等机构持续加强对纯母乳喂养的宣传，母乳喂养率下降空间不大。

高端化成为推动奶粉市场规模增长的主要因素。根据弗若斯特沙利文，超高端、高端奶粉市场规模增速明显快于普通奶粉，2014~2018 年超高端/高端奶粉 CAGR 分别达 40%/21%，而普通奶粉市场规模 CAGR 仅为 5%。超高端/高端奶粉的市占率从 2014 年的 7%/15%上升到 2018 年的 17%/21%（图2）。从价格上看，以一阶奶粉 900g 包装产品为比较基准，超高端对应单价在 400 元以上，高端价格则在 300~400 元，普通产品价格通常在 300 元以下。2014 年中国婴配粉平均售价为 183.2 元/公斤，2018 年增至 202.6 元/公斤，CAGR 仅为 2.6%。其中，中国高端&超高端婴配奶粉产品的平均售价由2014年的每公斤336.3元激增至2018年的每公斤421.7 元，CAGR达到5.8%。可见，单价增幅主要依靠高端产品拉动，普通婴配粉价格难提升。

◆ 集中度提升空间显著，国产龙头有望抢占市场份额
我国婴配奶粉市场集中度仍处于较低水平。2020 年，我国婴幼儿食品 CR3 为 34.5%，CR5 为 46%， 其中婴配奶粉占比 90%，CR3/CR5 分别为 37.6%/50.8%。对比发达国家，2020 年日本婴幼儿食品 CR3 达 到 64.7%，CR5 达到 82.1%，美国婴幼儿食品 CR3 达到 73.5%，CR5 达到 79.3%。中国婴幼儿食品和婴配奶粉市场集中度仍有很大提升空间。

国产奶粉头部品牌崛起，有望加速集中市场份额。三聚氰胺事件后，内资奶粉品牌一度陷入信任危机，外资品牌借机占据领先市场。直到 2016 年注册制推出后，国内大牌奶粉市占率开始持续提升，并于 20 年超过主要外资品牌。根据欧睿数据，2020 年国产奶粉品牌中市占率前五位的企业为飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、合生元。相比之下，外资龙头如雀巢（惠氏）、达能（爱他美）、利洁时（美赞臣）、雅培、荷兰美素（美素佳儿）都出现不同程度的份额下降。

究其原因，首先是政策持续助力国产龙头份额提升。2016 年婴配奶粉实行注册制后，一大批品牌、中小经销商和运营较差的零售商退出市场，随着品牌数目减少，生产商拥有绝对话语权，并且更加珍惜自己的品牌，对于渠道管控、产品流向、销售管理更加严格，消费者对国产品牌的信任感有所回归。2018 年 1 月 1 日起，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书，海淘奶粉数量因此骤减。2019 年 6 月，《国产 婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台，方案提到“力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上”。国产奶粉迎来较好的发展环境。注册制下，国内奶粉拥有更多配方。截至 2020 年，获得配方注册产品数最多的是贝因美，其次为澳优、圣 元、飞鹤、蒙牛（雅士利）、伊利、君乐宝（图3）。

其次，低线城市成主要竞争市场，国产奶粉更有优势。根据弗若斯特沙利文，低线城市占婴配奶粉市场规模的大部分，且零售额在 2014~2018 年实现快速增长。2018 年，低线城市及二线的市场份额分别为 53.8%和17.4%，而这一比例在2023 年预计变化为 55.5%和16.9%。杂牌奶粉多集中于低线城市，注册制实施后杂牌奶粉逐步退出市场，低线城市留出大量空白市场，成为各大品牌主要竞争的战场。

液态奶：双雄争霸与诸侯割据
根据生产技术，液态奶可分为常温和低温两类。而在液态牛奶中，根据原料含乳量可以分为白奶、调制奶、含乳饮料。常温液态奶是主流。

常温液态奶呈现明显的双雄顶立格局。常温牛奶中，2020 年伊利、蒙牛两大集团是毫无争议的龙头企业。而进入成熟期后，产品结构升级就成为了价格提升的主要方式。从消费量上看，2016 年后常温牛奶消费量略有下滑，未来在量上取得突破难度较大。从单价上看，常温牛奶价格持续提升，2015 年起单价增速高于消费量增速，成为带动零售规模增加的主要原因。未来市场规模增加预计延续现有趋势，主要来自产品高端化带来的价格提升。

常温牛奶主要通过品牌区分档次，从而实现价格带的提升。2005 年蒙牛推出第一款高端常温牛奶特仑苏， 拉开中国乳业高端化的序幕。2006 年伊利相应推出高端品牌金典。特仑苏和金典凭借高品质的奶源、精致的包装、较高的售价、整箱不拆零的销售方式，满足部分高收入人群的消费需求和逢年过节的送礼需求，且于 2016 年成为百亿单品。根据欧睿数据，2010-2020 年特仑苏&金典的市占率从 9.3%上升到 43.3%，伊利&蒙牛基础白奶市占率从 61.3%下降到 42.3%，表明常温牛奶高端化趋势明显，且仍有增长空间。

常温酸奶仍在成长期，渗透率和高端化都有很大提升空间。2019 年零售规模约 524 亿元，增速达 26%，2020 年受疫情影响增速仍达到 12%。一方面，常温酸奶比常温牛奶晚十年推出，在渠道渗透率方面仍有提升的机会，另一方面，常温酸奶的高端化才刚刚起步（图4）。

而低温板块主要由低温鲜奶和低温酸奶构成。从需求侧来看，随着收入水平上升、对健康和品质越发重视，人们对调制乳和乳饮料等营养含量较低的产品需求逐渐变弱，口感醇厚、营养更佳的低温鲜奶受到认可和欢迎。疫情影响之下，低温鲜奶需求迎来快速增长，以蒙牛每日鲜语、现代牧场等品牌为代表的鲜奶业务销售额同比增长 100%左右，主打低温产品的新乳业在 2020 年第三、第四季度也保持 20%以上的增速。

从供给侧来看，政策突破有利于低温鲜奶释放供给。按照 2020 年 1 月 15 日签署的《中美第一阶段经贸协议》要求，允许产自美国的延长货架期乳（Extended Shelf Life Milk,，ESL 乳，即超巴奶）进口并在中国作为巴氏杀菌乳销售。允许美国超巴奶进口并标成巴氏奶销售意味着国家对巴氏奶标准的放开，国内乳企此后也可生产超巴奶并标作巴氏奶销售。从工艺和营养角度来说，传统巴氏奶能保留 90%以上的活性物质，保质期在 7~15 天左右，而超巴奶能够保留 70%以上的活性物质，保质期一般可到 15~25 天，最高可达到 45 天。

2020 年 3 月市场监督总局在《食品生产许可分类目录》中新增“高温杀菌乳”品类（ESL 的一类），且指出在国标发布之前可按经备案的企业标准许可生产，至此，超巴奶的生产许可被完全打开。超巴奶比起传统的巴氏杀菌奶保质期长、销售半径大，能有效地弱化低温鲜奶的区域属性，实现低温鲜奶的快速发展。

此外，日益完善的冷链基础设施支持低温鲜奶的发展。我国冷链基础设施发展快速，二三线城市冷库新增明显，随着冷链基础设施持续推进，未来乳企可快速提升冷链物流能力，为低温奶发展带来更多可能。

低温酸奶经过多年发展已进入成熟期，市场规模受常温酸奶挤压严重，量价增长面临压力。低温酸奶的未来增量可能取决于两方面：一方面从渠道角度看，随着冷链物流发展，低温酸奶的销售半径将进一步扩大，在低线城市和农村市场市场仍有可作为的空间。2020 年我国酸奶人均消费量为 7.5 千克，相比之下，日本酸奶人均消费量为 11.6 千克，比我国高出 55%（图5）。随着渗透率的提升，我国酸奶消费有望得到进一步加强。

另一方面从产品角度看，低温酸奶的口感区别于常温酸奶，且保留了活性益生菌，因此在产品创新上有更大的空间。从产品功能性上看，国内乳企如光明、伊利、蒙牛等开展自有菌株研究增强酸奶功能性。2014 年光明具有完全自主知识产权的创新菌株植物乳杆菌 ST-III 登场，填补了中国自有菌种的空白，旗下“畅优”系列发酵乳添加了这种菌株，主打帮助肠胃消化健康的功能性酸奶。2019 年伊利自主研发的第一株专属益生菌“活性乳双歧杆菌 BL-99”对外发布，主打调节肠道菌群、促进肠道消化、增强肠道免疫力三重功效，更适合国人体质。同年，蒙牛发布中国母乳源活性益生菌 M8。但目前国内酸奶的功能性仍以肠道消化为主，借鉴日本经验，通过活性益生菌低温酸奶的功能性其实有更多创新空间，如明治分别于 2000、2009、2015 年起推出 3 款功能性酸奶，分别时保护胃黏膜的 LG21 乳酸菌酸奶、预防感冒的 R-1 乳酸菌酸奶、缓解通风的 PA-3 乳酸菌酸奶。明治通过功能性酸奶开辟了一个新市场，并在 2012~2018 年实现功能性酸奶营收翻三倍，从 370 亿日元上升到 1190 亿日元。而在中国，针对新生代主力消费军，低温酸奶在助眠、提神、养颜、瘦身等功能方面都有值得期待的空间。

低温酸奶作为代餐、甜品的非功能性诉求也在快速上升。2016 年主打特色酸奶饮品的一只酸奶牛诞生，1 年时间内开店 200 家，覆盖川渝地区。2017 年达能碧悠推出卡趣滋酸奶，燕麦、扁桃仁、蔓越莓等谷物组合为酸奶带来更加丰富的口感和充实的饱腹感。2019 年喜茶推出莓莓酸奶杯和芒芒酸奶杯，2020 年推出黑糖波波酸奶和蓝莓口味酸奶，同时期乐乐茶、CoCo、沪上阿姨、肯德基也相继推出酸奶产品。酸奶和水果、谷物、茶饮、 冰沙等产品的组合给酸奶发展带来了更多的契机。

奶酪：乳制品战略高地，高速增长期已经来临

奶酪对于亚洲国家而言属于“舶来品”，从新兴事物成为被消费者广泛接受的餐桌美食，需要经历慢长的时间。从饮食文化来看，中日具有高度相似性，而奶酪更早地进入日本市场至今已成为大众食品。目前我国奶酪市场仍处于导入期，通过探讨日本行业发展规律，可以为国内奶酪市场发展提供借鉴。

根据欧睿统计，我国奶酪市场整体规模已经由 2006 年的 4.8 亿元增长至 2020 年的 88.4 亿元，年复合增速高达 21.5%（图6）。与乳制品其他细分赛道相比，奶酪的成长性及潜在规模显著。2020 年国内常温奶、低温鲜奶、酸奶、黄油、奶酪零售额同比增速分别为-3%/5%/3%/4%/23%，尽管有新冠疫情的负面影响，但奶酪行业依然维持了良好的增长态势。

对比日本奶酪行业发展历程可见我国奶酪行业仍有广阔的发展空间。日本奶酪市场经过多年发展，已经处于成熟阶段。2006 年日本奶酪市场规模已达 177 亿元，过去 15 年间平均增速在 5%左右水平，2020 年整体市场规模为 318 亿元，接近中国市场的 3 倍。

2018 年 6 月，国务院办公厅印发《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，明确指出要优化乳制品产品结构，统筹发展液态乳制品和干乳制品，因地制宜发展灭菌乳、巴氏杀菌乳、发酵乳等液态乳制品，支持发展奶酪、乳清粉、黄油等干乳制品。

对标日本，中国奶酪消费仍处于成长期初期。2020 年中国奶酪总消费量仅 20 万吨，人均消费量显著低于日本。从消费量增速来看 2006 年至今增速在 15%左右，接近日本成长期奶酪消费量增速。而从时间的维度上看，日本已经进入成熟期而中国市场才处于成长初期，未来有超过 10 年以上的高成长期。同时，奶酪作为休闲零售提升空间巨大。从消费结构来看，2020 年零售消费量占总消费量比重 29%，显著低于日本 68%的消费占比。从日本发展规律可以看出，随着产品升级以及消费场景拓宽，奶酪作为休闲零食的比重将逐步提升。

奶酪属于食品中的可选消费，价格弹性明显。与同类乳制品相比，奶酪营养价值更高，单位售价更贵，相当于食品中的可选消费。因此外部经济周期影响较大，通常情况下维持个位数增长，当经济衰退时（例如 2008 年全球金融危机）会出现负增长。而我国奶酪整体市场还处于推广阶段，与日本相比我国大部分消费者尚未形成奶酪消费习惯，渗透率较低。当前消费结构显示餐厅是奶酪消费的主要因素。随着国产奶酪品牌的崛起，以及本土奶酪供应能力的提升，使得奶酪逐步成为消费者可以接受的新兴乳制品。伴随着渗透率提高，奶酪产品仍有很大提价空间。从终端零售价来看，2020 年国内吨奶酪价格为 15.1 万元，略低于日本。从时间序列来看，中日两国过去 15 年以来奶酪零售价 格稳中有升。综合量价因素预测，我国奶酪未来 5 年的 CAGR 约 20%，2025 年有望达到 220 亿元。其中，销量 CAGR 约 15~17%，价格水平低于 CPI 变动，CAGR 约 3.5%。

本土品牌在消费者偏好的理解能力、消费者口味和需求以及下沉市场渠道的开拓能力等方面更具优势，亟待国内奶酪厂商龙头崛起。亚洲消费者偏好于再制奶酪，2019 年中日奶酪市场中再制奶酪的销量占分别为 85%和62%，而法国、英国、澳大利亚、新西兰等欧美市场则以天然奶酪为主流消费品种，其销量占比均高达 80% 以上（图7）。因此，在目前国内外奶酪消费偏好存在较大差异的背景下，本土品牌有望凭借对国内消费者需求和口味更深的理解，推出更适合国内消费者的产品，从而实现快速崛起。另外，从渠道拓展的角度来看，外资品牌多注重于一、二线城市 KA 渠道的开拓，主要是国内一二线城市的渠道建设较为成熟，产品铺设难度较低且外资品牌知名度较高；而对于渠道网络更为复杂、管控能力要求更高的下沉流通市场而言，本土品牌则具备显著的优势。

虽然中日奶酪市场在行业集中度上差异不大，但是在内外资品牌覆盖方面差异显著。中国奶酪市场目前仍以外资品牌占据主导地位，国货存在崛起空间。从竞争格局来看，对标日本，龙头市占率有望提升。日本奶酪市场进入成熟期，龙头企业雪印已取得稳固的市场地位，各品牌的市占率也基本稳定，而我国奶酪行业仍有广阔发展空间，各品牌正处于激烈抢夺市场份额阶段，头部企业有望在市场快速发展阶段进一步整合国内市场。中日奶酪市场集中度差异较大，2020 年龙头企业雪印在日本奶酪市场的份额达到 25.8%，第二位的六甲黄油市占率仅为 11.3%，两者差距较大。中国奶酪市场龙头百吉福份额虽为25%，但与第二名市占率为 19.8%的妙可蓝多仅差 5.2%，可见竞争较为激烈。参考日本奶酪市场竞争格局，我国奶酪头部企业市场份额有望不断提升。

来源：荣格-《国际食品加工及包装商情》

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