玛氏箭牌：从包装讲述创新的可持续故事

人们天生喜欢糖巧世界甜美、缤纷的滋味，偶尔也幻想如《查理和巧克力工厂》电影一般，闯入糖巧生产的大本营里上演奇幻冒险。在糖巧类产品生产和销售的价值链中，其实藏着关于“可持续”的奥秘。陪伴一代人成长的M&M'S、德芙等品牌，它们背后的玛氏公司，正在用行动和愿景为可持续生活加点“甜”。          

2017年，玛氏公司首次发布“一代人可持续发展计划”。玛氏相信，未来始于当下，希望通过今天的实际行动造福人类和地球的美好明天。

本文，玛氏箭牌中国研发副总裁董虹将畅聊进入中国30年的玛氏公司，在可持续发展方面的成果。作为经验丰富的研发人，她发现很多时候人们探讨可持续时视之为“高大上”的、需要投入但回报期十分长远的议题。但她与团队始终基于用户需求探索可持续创新的边界，让包装可持续和品牌、生意更紧密地相融合。

从包装讲述创新的可持续故事

M&M'S 巧克力推出可以重复使用的金属罐包装

可持续的产品离不开可持续包装，包装是玛氏“一代人可持续发展计划”最大的亮点之一。董虹与团队深刻感受到消费升级与新一代消费者瞬息万变的决策变化，他们借助‘大数据’分析工具和运用‘设计思维’ (Design Thinking)，精准洞察消费者需求，推动产品创新与包装的迭代。

董虹分享了一个有趣的案例。2021年，玛氏箭牌旗下的M&M'S巧克力 (M豆) 推出可以重复使用的金属罐包装，配合特制的M豆自助贩卖机和M豆彩虹墙使用。

这有别于普通货架上预包装产品的售卖模式，人们可以根据自身喜好DIY专属重量和颜色搭配的M豆产品，还可以搭配自己喜欢的专属铁听包装。

我们发现当代年轻人更希望表达自我，也希望通过可持续的生活方式来彰显个性，例如，现在很多年轻人喜欢用自带杯购买咖啡和奶茶。受此启发，我们就在想，为什么不研发一个新的可持续包装，既可以让年轻的消费者定制专属自己的个性化产品，又可以重复使用包装，减少一次性包装资源的使用和浪费？

诚然，Z世代消费者成长于易变性与复杂性交织的全球环境下。气候急剧变化、资源紧缺以及后疫情时代等等，令他们更注重环保等社会议题，“希望能通过自己在日常生活中的举动让这个世界变得更好。”

董虹解释道，团队还通过各种奖励机制鼓励消费者重复使用M豆的包装，这一创新包装的上市赢得了消费者的认可。根据消费者调研，73%的消费者反馈他们喜欢这一新包装，超过60%的消费者表示愿意重复使用。

她指出，在保持品牌调性的同时，赋予品牌更多可持续的内涵，可以多维度地提升消费者对品牌的喜爱。去年， “快把我装走——寻找M豆可持续新装体验官”项目成功获得了第十三届虎啸奖“企业形象及活动推广优秀类奖”和“用户体验类优秀奖”，也证明了可持续的故事很好地帮助品牌赢得更好的声誉和商机。

谈到作为一个研发人坚持创新的心得时，董虹笑称，“我们要持续保持开放、包容和多元的心态拥抱创新的一切可能性”。她以彩虹作类比，彩虹拥有丰富的色彩，却又融合得很好。创新的过程中并不是一帆风顺的，但只要坚定信心，迎接挑战，克服困难，一定可以迎来彩虹。

包装议题怎么做？可循环、可再用、可降解

从2019年至今，玛氏箭牌通过对德芙和益达旗下产品进行包装减重优化，成功减少超千吨的原生塑料的使用

关于包装可持续的创新实践，玛氏已经走了很长的路。从2019年开始，玛氏箭牌中国不断尝试升级迭代旗下产品的包装，减少原生塑料在包装的使用，让包装可循环、可再用、可降解。

“包装废弃是一个全球性的问题，会威胁我们的土地和海洋健康生态，我们有责任采取行动应对这一挑战。”

董虹表示，从2019年至今，玛氏箭牌通过对德芙和益达旗下产品进行包装减重优化，已经成功每年减少超千吨的原生塑料的使用。减少的塑料量相当于6千万个塑料包装，把它们连起来可达4千多公里长，约等于从广州到北京的一个来回。

除了M豆推出可以重复使用的金属罐包装这一兼具创意与环境保护的实践外，2021年上市的德芙0糖黑巧和2022年上市的德芙脆卷饼干包装均使用通过FSC认证的纸质包装，减少原生塑料的使用，助力森林的可持续管理。

2022年，M豆又推出首个可降解复合纸包装。在工业堆肥的条件下包装可被降解，6个月的时间能降解90%以上，降解后会变成无生物毒害的水、二氧化碳等产物。董虹回忆当团队决定尝试用纸代替塑料，选择可降解复合纸作为包装解决方案时，曾遇到“一硬一软”两个挑战。

“一硬”是技术能否支持。

如何找到一款新的纸质包材，既能保护食品质量和产品风味不改变的同时又能满足可降解的标准，是这一新包装能否成功的关键。团队需要研发一款全新的包材，并决定通过外部孵化创新方式，联合多家本土供应商共同开发新包装配方，通过多次生产线上线实验，锁定最终新包材的结构，并实现量产。

“一软”是消费者是否接受。

消费者会喜欢新材质包装吗？他们接受可降解的理念吗？这都直接影响新包装能否赢得市场。为了更精准地洞察消费者的接受度，项目组通过小步快跑AB测试的方式，迅速收集消费者的反馈。

根据消费者调查结果显示，超过一半的消费者表示新包装提升了他们对品牌的好感度，大大提升了品牌对新包装上市的信心。同时，新包装还获得了国家认可的可降解认证。从降解角度来看，新包装对比旧包装还减少了8.4%的碳排放。

为了支持和改善目前的回收基础设施，玛氏遵循“循环设计原则”和“黄金设计原则”对旗下产品包装做全面的优化，例如提高塑料软包装回收再生价值等。近期，玛氏还联合其他企业与行业协会共同发起的软包回收项目，从设计、回收、再利用角度对软包装进行改善。

目前，玛氏箭牌旗下德芙@、士力架@、脆香米@等10款巧克力、冰淇淋、棒棒糖等产品包装已经入选“消费品塑料软包装回收名录”，符合中国单一材质软塑包装的回收要求。

用环境改善、权益维护和福祉建设，推动一代人的可持续发展

回归于玛氏“一代人可持续发展计划”，以环境改善、权益维护和福祉建设为三个战略核心。自计划发布，玛氏旗下的各个品牌都以实际行动推动可持续蓬勃发展，为消费者传达负责任的消费理念，并本着“互惠”的原则，回馈社会、回馈社区。

董虹称，无论是循环经济还是包装可持续都需要企业、社会协力共同推进。因此，玛氏除了从自身出发不断升级迭代产品包装，也积极向公众、行业倡导循环经济建设。

2018年开始，玛氏箭牌携手媒体通过“捡跑中国”这一活动，让公众了解并参与垃圾分类、倡导包装回收，支持国家“无废城市”的建设。

活动至今，已经获得来自全国250+城市，超过12万消费者的行动支持，成功回收10吨以上包装废弃物用于循环再生，在广州海珠有轨电车全线11个站点设置循环再生座椅和垃圾桶。

今年，玛氏箭牌更是协同阿里巴巴和其余18个消费领域的知名企业共同发起“减碳友好行动”。德芙@旗下多款可持续包装产品，通过参与天猫618“简单包装就好”活动，向消费者倡导绿色消费，支持购买对环境更友好的产品。

除了环境保护以外，玛氏中国还从更多社会公益实践展现影响力。董虹说， “我们看到流动儿童由于缺乏亲自陪伴、家庭教育和社区支持，严重影响孩子的安全、情感和智力发展以及社会融入。”

因此，2020年，玛氏箭牌通过赠与亚洲牵手广东千禾社区基金会，共同打造“小禾的家-流动儿童社区”城市支教项目，通过培育社区妈妈成为城市支教志愿者，为逾千户流动家庭提供固定友好陪伴空间和相关配套支持，从而提升流动儿童的自信心、归属感和幸福感，为广州的流动社区创造更多美好和欢笑。

玛氏始终行走在造福人类和地球健康美好明天的路上。令人欣喜的是，越来越多人看见和受惠于玛氏的行动以及可持续发展的良性影响。