【深度】北海牧场持续加码常温赛道，背后有着怎样的战略考量？

近年来，在国家的大力支持、专家和媒体的积极引导以及乳业人的共同努力之下，越来越多的消费者养成了饮奶的习惯。但是三年疫情，让人们的消费观念和消费习惯都发生了改变，这就要求企业紧跟市场变化，及时推出更加符合当前消费需求的产品，并且通过线下、线上的全渠道发展，将产品送到消费者面前。

2023年被商务部定为“消费提振年”，疫情管控全面放开、市场活力逐步恢复，给乳制品行业带来了发展的新机遇。4月初，备受关注的第108届全国糖酒商品交易会（下文简称“全国糖酒会”）在成都召开，有多家乳企参加了这一行业盛会，大家都带来了自己的明星产品和战略新品，希望借此机会与来自全国的经销商朋友面对面沟通交流，实现合作共赢。其中，就包括首次参会的北海牧场。

北海牧场全国糖酒会展厅

2023年4月8日，是全国糖酒会酒店展的第二天，也是北海牧场创立五周年的纪念日。新乳业在北海牧场展厅看到，企业带来了十余款产品：常温产品有特浓牛乳、水果牛乳系列，低温产品有宝石家族系列（宝石碗、宝石瓶）、小果泥系列、0蔗糖家庭装、7种益生菌和轻酪乳等。从布展面积来看，常、低温产品的展区基本上各占一半，充分展现出企业常低温并举的态度。

北海牧场为何要来参加糖酒会？这家以低温酸奶见长的企业，为何要大力发展常温产品？未来还有怎样的战略规划？新乳业主编、华糖云商首席乳业研究员栗娟与北海牧场首席运营官王悦霖展开了深度交流。

首次亮相全国糖酒会，经销商反馈超预期

Q：据我们了解，这是北海牧场第一次参加全国糖酒会，请问是出于什么样的考量？这是否意味着，北海牧场正式吹响了常低温并举，加速发力全国的号角？

王悦霖：我们参加糖酒会的主要目的还是招商，希望借助这个全国性的平台，跟更多经销商建立更加广泛的合作。今天（2023年4月8日）是北海牧场创立五周年的纪念日，在这个时间段来参加这样的全国性盛会，也有一种特别的仪式感。

这次参会，我们也想给行业传递一个重要信息——如今的北海牧场，常温和低温赛道都在布局。

说到发力全国市场，这是我们一直都在做的。从北海牧场创立之初，我们就希望它能成为一个国民级的消费品牌，这也就意味着不能局限在某个区域或者局限在某个细分的赛道，所以就要构建完善的产品矩阵、能覆盖到更广泛的区域和更多元化的渠道。

Q：北海牧场是从什么时候开始关注线下渠道的？目前线下渠道的布建情况如何？

王悦霖：从一开始，北海牧场的目标就是希望做一家“百年老店”。在品牌创立之初，第一款产品要出来的时候，北海牧场就已经初步组建了线下销售团队，所以我们的整体步调就是在线上和线下同步推进。

虽然我们线上做的很不错，但也非常注重线下渠道，要想做一个基业常青的消费品牌，线下一定是绝对的主场。我们自己做了一些直营的系统，另外也开发了很多经销商，他们会协助企业一起去开拓渠道。

在线下渠道，北海牧场已覆盖全国144个地级及以上城市，入驻超过10000家便利店，3000家KA系统超市，同时依托快速发展的经销商体系，对传统渠道和特渠也有了一定的布建。

Q：这次糖酒会，北海牧场都带来了哪些产品？

王悦霖：首先是低温的产品：宝石碗系列是我们最经典的产品。小果泥系列是在去年下半年推出的新品，是北海牧场的第一款低糖产品。我们在做产品的时候，并没有排斥蔗糖，还是希望用真材实料，用食物本真的味道给大家带来美食的快乐。两款家庭装产品分别是0蔗糖原味和7种益生菌，一公斤的包装能够满足全家人的营养需求。

图片北海牧场常温产品特浓牛乳

常温产品方面，这次我们带了三款纯牛奶和两款水果牛乳参展：常温的拳头产品是特浓牛乳，它在常规白奶的基础上做了一些升级，口味比较浓醇，自带甜感；3.8克乳蛋白、高钙、高营养，能够满足人们对美味和营养的双重需求。另外一款常温主推产品是水果牛乳，它也是常规调制乳的升级，一盒含有5.0克蛋白质、130毫克钙。用80%以上的纯牛乳加上超过19%的果汁，不添加蔗糖；而且每款产品都用两种不同的水果调味，比如草莓牛乳就是用了甜查理和美十三，这样就会让水果的层次非常丰富，同样也是一款既能带来口感享受，又能满足营养需求的产品。

北海牧场展厅吸引了众多经销商驻足

Q：经销商的反馈如何？

王悦霖：现场的火爆程度超出我们的预期。有的经销商来过多次，反复跟我们聊产品和渠道布建等；还有人在朋友圈看到北海牧场参展的消息，也专程过来看我们新的常温系列产品，大家对我们都是非常认可的。

常低温并举，持续创新发展

Q：低温酸奶的竞争非常激烈。北海牧场是如何通过持续创新，从零开始，迅速成为品类黑马的？ 

王悦霖：感谢大家对北海牧场的关注，在这五年里我们扎实地做了很多工作。

首先，我们认为只有在对品质严格管控的情况下，才能把产品创新做得更好。我们建设的两座工厂——2020年的滁州工厂和今年4月份建成的咸宁工厂，对于保障产品的快速研发、稳定的品质以及全国供应链的高效传输有非常大的提升；战略入股了澳亚牧场，有了高品质的奶源布局。

其次，我们非常引以为傲的一点，是产品的创新能力。北海牧场有一个比较高效的产品研发体系，保障产品的持续、快速创新。整个北海牧场团队都非常年轻，这也有助于我们能精准捕捉当下年轻消费者的需求，并且快速将其落地成产品。在常温产品赛道，我们去年只有一款特浓牛乳，现在已经有了五款产品，而且还会陆续推出新的常温、低温产品。

第三，我们在营销推广方面也是比较年轻化的，会采用一些更新、更有互动性的方式，比如说在线下通过一些迷你秀做试吃、推出非常精致的礼赠品周边、做达人直播等。另外还有用户之间的口碑传播，在小红书等社交平台上，大家会自发地去做一些种草，这些都会助力我们逐渐被更多用户熟知并认可我们的产品。

北海牧场低温明星产品宝石碗 

Q：即将投产的咸宁工厂重点加码了常温线的产能。之前一直专注低温领域的北海牧场，今年为什么将重点放在了常温产品上？

王悦霖：一方面是基于对消费者的洞察，现在的一些消费者对于常温白奶在品质、口味和消费场景等方面都有着升幅的需求。另一方面是基于企业未来的长期发展，是需要布建常温板块的。北海牧场要真正成为一家国民级的消费品牌，它一定是涵盖常温、低温多个板块，在不同品类都要去丰富布局的。常温产品能帮助我们扩大售卖渠道和区域，能做到一些下沉场景的拓展。

咸宁工厂的位置布局，也将帮助北海牧场辐射华中、华南、西南地区的更多经销商。

Q：在常温赛道里面，既有伊利、蒙牛这样的全国性品牌，也有各地的区域龙头，您觉得北海牧场的常温产品有哪些竞争优势？

王悦霖：在产品创新这一块，我们紧紧抓住了消费升级的需求。现在的消费者有很多渠道去摄取营养，大家也不是只通过喝奶去补充蛋白质或补钙了，人们希望奶的口感更好、口味层次更丰富，喝的时候是在享受，能有更多的愉悦感和幸福感。

北海牧场品牌的理念就是希望用本真的食材为消费者带去美味的升级和享受，slogan就是“本真的快乐”。所以不管是常温还是低温产品，我们都是在这样的一种品牌理念下去开发新产品，像特浓牛乳和水果牛乳都是在满足营养的基础上去做了口味的升级。

Q：在北海牧场的战略布局中，对常温产品有什么样的发展规划？

王悦霖：随着常温产品矩阵的完善和业绩的增长，它会助力我们成长为一家更加成熟的公司。

常温板块去年只有特浓牛乳一款产品，现在有了五款产品，我们希望今年常温产品能在市场上立得住，能有像宝石碗、小果泥这样真正被消费者认可的产品跑出来，到今年年底的时候，常温产品能够在业绩增长上交出一张比较漂亮的成绩单，能够在北海牧场整体的业绩中确实占有一定的份额。

精耕细作，打造国民级乳品消费品牌

Q：近两年，北海牧场都取得了哪些成绩？

王悦霖：2022年，北海牧场营收比2021年增长超过30%；2023年一季度也是超额完成预算目标的。今年我们整体的业绩增长目标定得并不低，但是经过去年一年的锤炼，整个团队从销售到中后台都沉淀下来很多，凝聚力更强，经营意识和团队效率都得到了进一步提升，我们有信心，今年能更好地应对消费环境的挑战。

我们多次荣获了渠道的肯定，接连获得盒马2022年最佳业绩奖、年度生活力品牌奖，京东超市517吃货节新锐品牌奖，天猫2022年Q4低温酸奶类目GMV第一，北海牧场抖音小店也曾多次登上抖音爆款酸奶榜低温酸奶TOP3。此外，在今年4月举办的中国乳制品工业协会第六届理事会第十一次会议暨2023年中国乳业经济运行会上，北海牧场经典产品宝石碗（白葡萄流心茉莉味）以及宝石瓶（椰子菠萝风味）还获得了乳制品工业协会液体乳质量大赛的质量金奖。

Q：您如何看待北海牧场的未来发展？

王悦霖：从长期来看，北海牧场的愿景是做一家国民级的乳品消费品牌；从当前来看，我们需要持续地把一些基础工作做好。

市场开发以及经销商规模的壮大，这些都是我们目前需要去做好、去解决的问题。此次参加糖酒会，也是希望能够更快地把常温经销体系培养起来。

北海牧场也在努力给经销商提供更多的支持，通过更丰富的产品，通过我们自己对现代渠道的布建，给大家带来品牌的辐射，并通过对市场的管控来增强经销商的信心。

总之，乳制品行业靠得就是精耕细作，我们要扎扎实实地跟经销商一起把渠道精耕好。