麦肯锡和尼尔森联合发布关于可持续包装的研究

近日，著名调研公司麦肯锡和尼尔森开展了一项联合研究，研究产品包装上与 ESG相关的声明与消费者消费习惯之间的关系。结果表明，可持续发展相关的声明可以鼓励销售，这个结果可以帮助公司平衡可持续发展意识的进步与商业成功之间的关系。

以往市场调研与市场反馈的矛盾

麦肯锡在2020年进行的一项美国消费者情绪调查显示，超过60%的受访者表示他们愿意为采用可持续材料包装的产品支付更高的价格；尼尔森最近的调查也显示，78%的美国消费者表示可持续的生活方式对他们很重要。

然而，快速消费品的高管们，却讲述了截然相反的故事。他们中的许多人指出，他们的ESG举措未能激发足够多的消费者需求，并且根据他们的可持续发展目标推出的新产品的销量不如最初预期。

为了调和这些相互矛盾的说法，麦肯锡和尼尔森着手研究消费者的消费行为——旨在为快速消费品公司提供相关统计数据，将符合ESG战略和承诺的“对环境和社会友好的产品”推向市场。

研究过程

麦肯锡和尼尔森合作分析了2017年至2022年5年的美国销售数据，比较了提出 ESG相关声明和未提出ESG相关声明的产品的增长率。这些数据涵盖600,000个单独的产品SKU，涵盖了食品、饮料、个人护理和家居等32个类别的44,000个品牌，价值4000亿美元。以及对100,000 多个美国家庭消费者的购买行为的跟踪。

研究将93项与ESG相关的声明分为六类：动物福利、环境可持续性、有机、植物基成分、社会责任和可持续包装。该研究在研究期间控制了品牌规模、价格等级和产品使用年限等影响因素，使得研究结果更具可信度。

研究结果

研究结果表明，在所研究的案例中，消费者正在将支出转向做出ESG声明的产品；这种增长通常不受品牌规模的影响，反而较小的品牌可能被认为更值得信赖或更值得投资；另外，不太常见的ESG 相关声明往往会引起消费者更大的兴趣，但消费者并未表现出对任何一项声明的偏好；并且组合式的声明可以在消费者中产生更真实的印象。

根据尼尔森的家庭消费组研究，高收入家庭、有孩子的家庭以及城市和郊区居民等人口统计数据更有可能购买声称具有可持续性的产品。还值得注意的是，与没有声明的成熟产品相比，做出声明的成熟产品的销售额下降速度更慢。

麦肯锡还强调说，品牌商应避免在其包装上印制超出其能够合理证实的更多声明和认证，因为这将构成漂绿行为并损害其信誉。然而，消费者似乎更喜欢提出多项 ESG 相关声明的品牌，而不是只提出一项声明的品牌，麦肯锡建议，品牌“应明智地反思他们对 ESG 实践的承诺，并确保他们在相互关联的社会和环境因素中全面思考以支撑他们的产品”。

五个潜在的考虑点

基于这些结果，麦肯锡为试图在差异化增长和推进 ESG 承诺之间取得平衡的品牌概述了五个潜在的考虑点：

1、品牌在其产品组合中建立有效的 ESG 战略以匹配其产品声明。

2、品牌应该开发一个包含 ESG 相关声明以及成本工程的设计流程。

3、建议公司建立一个强大的投资组合，包括既有的和新的 ESG 投资，这两种投资都被认为是有益的。

4、建议公司考虑哪些具有高影响力的 ESG 声明在产品类别中最能吸引消费者的兴趣，符合其品牌的核心价值，并将其与竞争对手区分开来。

5、建议公司“接受 ESG 的整体、相互关联的性质”，并针对特定类别和品牌进行评估，以确定实施多项声明的最佳方法，从而向消费者展示承诺和可靠性。

麦肯锡断言，客户和公司都有责任减轻生产、运输和丢弃产品对社会和环境的影响，ESG 标签声明将有助于与消费品及其包装建立更可持续的关系。成功投资对环境和社会负责的产品没有唯一的保证途径，但强调公司做出有意义的努力以履行其 ESG 承诺并将这些承诺传达给客户的重要性，这可以通过经证实的标签声明有效实现。