女性卫生用品市场： 把握市场结构性机遇，优质品牌破局可期

女性吸收性卫生用品作为快消品具备必选消费属性。其产品类型可分为卫生巾、卫生护垫、经期裤、卫生棉条、月经杯等。2021年中国女性吸收性卫生用品市场中，卫生巾是主流，占比达91.5%（2016-2021年CAGR：3.7%），护垫占比7.6%，但因安全问题呈现下降趋势（2016-2021年CAGR：-2.2%），卫生棉条市场接受度低，占比仅为1%，但产品销售额迅速提升（2016-2021年CAGR：30%）。女性吸收性卫生用品经历由可洗式到可抛式的突破性转变，并持续基于形态结构、吸收芯体、面层材质进一步完善产品功能与体验。如今，卫生巾产品在形态设计、面层材质、芯体功能等方面进行了升级。

 

第一，产品设计围绕便捷/防侧漏。1971年强生创新背粘式卫生巾品牌Stayfree，替代以往使用生理带等方式固定产品，使得经期行动更加便捷、自由、无感，市场份额迅速提升。随即1975年金佰利推出背粘式护垫，进行细分市场的争夺。1984年宝洁“护舒宝”品牌首创护翼卫生巾，加强防侧漏、产品固定的功效。后续市面产品在护翼方面又升级立体护围式设计（利用立体橡胶、无纺布等形成有收缩、具备一定包围高度的立体弹力隔边）。1960s以女性护理用品起家的尤妮佳品牌“苏菲”于2013创新推出裤型卫生巾，包裹式设计极大地解决了侧漏问题。

第二，面层材质围绕瞬吸/舒适/透气。面层最初为棉柔表层（无纺布），结构为平坦膜结构，优点是舒适，缺点是导流慢、不透气。1983年宝洁创建“护舒宝”品牌创新推出网面表层（开孔式薄膜），加强透气性和导流功能，通过网面和护翼两大创新护舒宝发展为匹敌强生和金佰利的卫生巾品牌。同时受网面结构启发，市面产品在棉柔表层基础上，先后升级开孔结构（瞬间吸收经血）、立体形状化结构（减少与肌肤解除面积），优化棉柔表层导流与透气度。近年随着消费者对天然性、舒适性面层需求提升，纯棉表层卫生巾进一步推出。

第三，芯体功能围绕吸收性/轻薄度。芯体最初以绒毛浆为主，绒毛浆因结构松散具备吸水性强、液体可快速扩散等优点，但吸水后容易起坨、厚重，引起行动和体感不适。1979年花王集团推出“乐而雅”品牌，首次采用高分子吸水树脂为主要材料的芯体，可吸收比自重高数百倍的液体、具备保水能力，开创超薄卫生巾类型。2008年宝洁推出液体卫生巾，吸收芯体用纯净水和纳米分子级聚合物通过乳化技术液化形成，芯体分为两层，上层密度大使得经血迅速下渗，下层密度小使得吸收经血后迅速扩散，并牢牢锁在下层芯体，干爽、避免反渗。

 

产业链结构

1、上游产品受石油与木浆价格波动影响。女性卫生用品的核心材料包括无纺布、高分子、膜、胶、木浆/浆板。前四类原材料受石油大宗价格影响，其在卫生巾、经期裤原材料成本中占比分别约50%、70%；木浆/浆板占比5%-7%，受上游浆价影响。目前石油价格、纸浆价格高位震荡，对吸收性卫生用品生产商成本端造成一定压力，2022年四季度石油价格出现回落趋势，2023年一季度木浆产能释放预计亦减轻浆价压力，今年预期或出现成本下行带来的盈利修复拐点。

 

2、中游玩家中美日资品牌百花齐放，竞争充分。因为卫生巾行业进入壁垒较低，竞争者数量众多。产品制造商分为自有品牌销售制造商和ODM/OEM代工商，包括国外日用消费品巨头如尤妮佳、花王、大王、宝洁、金佰利等，国内本土品牌商恒安国际、景兴健护、丝宝集团、桂林洁伶以及代工商豪悦护理等。

3、下游电商、KA、经销商渠道覆盖多元业态，触达终端消费者。品牌商主要通过电商、KA客户直营、经销商三类渠道进行市场拓展及覆盖，其中线下业态随着中国零售业的成熟呈现多元化发展，包括大卖场、商超、便利店等，跟随终端消费者的购物与消费行为形成全渠道体系。

 

市场规模与成长

因快消品刚性消费需求，女性吸收性卫生护理用品规模广阔、增速稳健。2012-2021年我国卫生巾市场规模由558.6亿增至987.1亿，年复合增速为6.5%，其中量增贡献2.1%、价增贡献为4.4%，成为驱动增长的主要力量。

女性吸收性卫生用品市场已处于成熟阶段，产品渗透率高，现阶段成长逻辑在于使用周期延伸与单价提升。快速消费品使用寿命短、消耗速度快，依靠消费者高频次和重复的使用、通过规模化的市场量来获得利润和价值的实现。因此市场均可拆分为：目标客群/适用人群*渗透率*个人周期使用量*单价，其中个人周期使用量可进一步拆分为日均使用量*使用周期。

 

对于中国女性吸收性卫生用品市场，（1）人口红利不再：随着出生率放缓，女性消费群体趋于稳定，根据中国国家统计局数据，2022年中国女性人口约6.9亿，近3年增长率分别为-0.2%、0.1%、0.0%。（2）产品渗透率已位于高位：根据中国生活用纸年鉴2017年数据，卫生巾渗透率已达100%。（3）个人周期使用量逐步上升：健康意识提升以及产品细分化推动产品更换频次增加。（4）产品单价提升：消费升级带动消费者对更高品质、定位中高端产品的需求提升，2012-2021年我国卫生巾平均单价由0.56元/片增至0.82元/片。

 

 
中国市场竞争格局

卫生巾市场中，外资份额具备相对优势；本土品牌中恒安国际占据领先地位，其余品牌多占据第五至十名位置。2021年日资尤妮佳获得份额12.2%，其余外资企业分别是宝洁、金佰利、花王，分列第三、五、六位。本土企业中恒安国际为全国性龙头，市场份额仅次于尤妮佳约10.3%，景兴健护与宝洁、金佰利相当、位于第二梯队，第三梯队涵盖百亚股份、丝宝集团、桂林洁伶等份额约在0.9%-1.5%。

近10年市场集中度稳步上升，外资和国产头部品牌份额均有增加，尾部品牌出清。2012年外资份额提升约4.5个百分点，其中日系企业尤妮佳、花王、大王卫生巾份额提升显著，总计由7.5%提升至15.0%，美系企业因宝洁、强生的份额下降合计份额由12.9%下降至10.0%；中资份额提升约2.5个百分点，各本土企业小幅提升0.3-0.9个百分点不等。

1、当前本土品牌冲击+日资品牌强势表现+美资品牌本土化不稳，竞争格局仍存变机。

第一，中国本土品牌一方面在早期处于市场跟随地位，未如日本市场形成先发优势，另一方面因产品技术及生产壁垒下降，大量玩家加入扩张区域性本土市场，市场竞争加剧；第二，部分外资品牌后期本土化进程依旧存在不稳定性。

女性护理市场规模快速扩张，吸引本土品牌进入，并带动本土品牌的技术提升。2001-2009年产品进入门槛低，成本控制成为重要壁垒，大量定位中低端的本土厂商进入市场，高端产品因技术缺乏依旧由外资产品把控。2010-2015年外资品牌高端产品的较好成长性和盈利能力反向刺激本土品牌，本土厂商或通过模仿研发或通过雇佣外资品牌的核心技术人员提升产品工艺，向中高端产品升级。

本土品牌的产品技术成熟、日资品牌的强势冲击、部分美资的本土化不佳，带动竞争格局稳中有变，为国产品牌提供增长契机。本土品牌中，一方面新进入者如全棉时代等凭借产品创新切入赛道，另一方面早期的本土企业通过引入新品牌进行产品矩阵的完善与升级，代表性品牌包括洁伶旗下的淘淘氧棉、景兴健护的Free/飞品牌等。

日资品牌以尤妮佳为代表，借助适合亚洲女性设计、青春活泼的设计与营销理念、优质的日资产品形象使得其苏菲品牌份额快速提升约6.5个百分点至12.2%。而美资品牌本土化进程依旧不存在稳定性。

2、中国女性消费群体庞大、需求多样化，本土品牌可通过定位细分赛道，以差异化产品切入细分市场。

中国女性人群庞大，细分群体差异大、消费需求呈现多元化。人口基数庞大：2021年中国女性群体有6.9亿人，分别约为美国/日本女性人口的4倍、12倍。中国各地理区域差异、贫富差异、年龄差异带来女性消费群体的多样化需求。

本土企业多立足区域性市场，通过品牌差异化定位切入细分市场。早期品牌（洁伶、洁婷、ABC）以满足基本使用需求为主，定位大众女性，后续推出子品牌定位细分群体、捕捉年轻女性需求转变。21世纪初品牌出现差异化定位，七度空间、自由点设立于2002年，定位少女群体，主打超薄/特薄卫生巾。进入2010年，消费升级和天然健康诉求提升，稳健医疗旗下奈丝公主品牌定位以天然健康为诉求的中高端女性群体，维达国际整合爱生雅中国内地、香港及澳门业务引入薇尔品牌定位中高端，SecureFit动态贴护专利技术强化贴合舒适体验。

3、中国销售营销渠道呈现分散化，头部企业难以依靠单一核心渠道保持领先份额，本土企业可通过区域性及下沉市场覆盖优势、线上多维电商平台等突围市场竞争。

1）    线下：外资品牌经验主要在于现代卖场直营合作，覆盖城市主要为中高端定位的一二线城市，区域起家的本土品牌在下沉和分销覆盖方面则具备一定优势。

从终端业态和城市级别来看，2012-2021年卫生巾市场中大卖场+商超份额由69%下降至53%，传统杂货店因线下流量下滑份额亦有所下滑，但其于2021年份额仍占约13.2%。此外，中国非一二线城市市场潜力巨大，下沉市场人口规模约占70%，对于以人口为基数的必选消费品玩家而言，广泛和下沉的市场覆盖至关重要。

 

从渠道覆盖方式来看，据我国零售发展历史，1993-1999年私营分销商大量涌现，此阶段外资建设自己的分销体系，金佰利通过收购舒而美，依托其营销网络和市场经验进入中国市场。1999-2003年，外资零售企业如沃尔玛、家乐福进入中国市场后迅速发展，本土品牌议价力弱且合作经验较少处于不利地位，外资品牌利用其既有经验迅速提升市场份额，一定程度上弱化了经销体系及下沉市场。2003年中国加入WTO后，零售业态多样性、分散化发展，以分销商体系的覆盖方式日益重要。

本土品牌多起家于某区域性市场（七度空间-福建，洁玲-广西，洁婷-湖北，自由点-川渝，ABC-广东等），对当地市场的消费诉求、定价吸引度更为了解，同时与当地分销商或零售商形成紧密的合作关系，立足区域市场，积累充分的运营经验后，再逐步向全国零售渠道覆盖扩张。以恒安国际为例，目前其已在全国设立40余家分公司，经销商数量约3000余家，线下覆盖渗透广泛。

2）    线上：我国是电商发展起步早、线上渗透率相对高的市场，美日资品牌无经验性优势。
2012-2021年卫生巾市场线上渗透率由4.6%提升至27%，渠道规模从26亿元增长至267亿元，年复合增速约30%。美日市场线上渗透率仅个位数，外资品牌的线上运营并不具备先导优势，2016-2021年主要上市公司电商渠道基本保持较高双位数增长，积极实现线上流量转化。各类电商平台人群画像和运营模式不同，给予采取差异化定位的品牌多维通路，本土企业突破外资品牌在大型KA客户的渠道优势触达终端消费者。

 

市场结构性机遇仍存

消费升级与产品质量舆论推动行业标准强化、产品中高端升级。消费趋势方面：收入与经济发展推动消费升级。2013-2022年全国居民可支配收入由18310.75元提升至36883元。此外，“她经济”崛起，女性对产品品质、品牌力有更多的需求。

卫生巾市场产品质量舆论推动行业标准强化，加速中小白牌企业出清。2015年315大会10大卫生巾品牌（护舒宝、苏菲、娇爽、ABC等）荧光增白剂问题，后续多件卫生相关如虫卵等事件曝光，一定上改变了消费者对于外资品牌高价高质的理念，同时负面舆论加速行业卫生标准强化、推动出清生产质量低劣的中小厂商，给予国产龙头品牌强化品牌形象的契机。

械字号、医护级、消毒级等卫生巾产品在疫情背景下不断涌现。械字号产品需取得第一类医疗器械备案凭证；医护级为中国卫生安全科技研讨会和企业联合制定的行业标准，高于国家标准下普通卫生巾的指标；消毒级卫生巾基于国家标准（《一次性使用卫生用品卫生标准》），初始污染菌要求不得高于10000cfu/g(普通级：不做要求），细菌菌落总数要求不得高于20cfu/g（普通级：≤200），真菌菌落总数不得检出（普通级：≤100）。

中高端升级趋势一：裤型卫生巾升级防漏功效。应防漏诉求升级苏菲首推经期裤，它跳出了原本夜用卫生巾加长、加宽的思维定势，真正满足女性经期放肆睡、安心睡的内在诉求。根据华经产业研究院数据，2021年裤型卫生巾零售规模约35亿，2016-2021年年复合增速为24.1%。2022年天猫、京东经期裤销售额分别达13.1、3.6亿元，近6年天猫销售年复合增速达66.2%，远高于卫生巾品类增速（21.4%），近3年京东销售年复合增速19.8%，同期卫生巾增速为负。此外经期裤相对于夜用卫生巾定价更高，高毛利利于企业盈利升级，以苏菲为例，超熟睡夜用420mm款单片零售价约1.9元，超熟睡安心裤M码单只零售价约4.25元。

中高端升级趋势二：薄型卫生巾因轻薄透气舒适感增速高于行业大盘。极薄型卫生巾一般指0.15cm以下的卫生巾，具有轻薄透气、使用无感特点。极薄型卫生巾在全国商超渠道占比在2014-2018年由9.1%提升至18.9%，每年增速均在20%以上。根据欧睿数据，2021年薄型（纤巧/超薄/极薄）卫生巾占比约79%，近9年年复合增速约9.1%，而标准卫生巾增速仅约1.5%。以上述四类品牌为例，苏菲裸感与极薄0.1系列、七度空间极薄、超薄系列、护舒宝液体卫生巾、高洁丝臻选纯棉与爪心包系列均主打轻薄芯体。

中高端升级趋势三：主打材质升级的纯棉卫生巾。女性群体对细腻肤感的舒适性、天然纤维、卫生健康高品质的需求升级。棉柔面主要采用无纺布材料，以柔软触感超越网面型卫生巾，成为市场主流；在此基础上品牌进一步升级纯棉面层，添加纯棉纤维，如七度空间少女纯棉系列、护舒宝北美纯棉/奢柔棉系列、高洁丝海岛棉系列等。全棉时代奈丝公主品牌作为近年崛起的本土品牌即主打“100%全棉表层+全棉护翼表层+全棉芯”市场份额迅速提升，2021年品牌排名第13，占据中国卫生巾市场份额0.5%。

 

SKU精细化，开发多场景定位多客群，顺应多样性女性诉求。在纯棉表层基础上定位不同肤质的人群或有亲肤功效需求的群体如敏感肌女性。一方面，表面面层在主流纯棉表层基础上进一步精细化SKU，主打天然进口棉、突出材料天然无添加，添加特殊纤维如蚕丝/植物纤维突出材料亲肤舒适；另一方面，添加额外成分，如乳木果油、乳霜润泽因子、珍珠精粹等，升级护肤成分，打造特色功效。

定位对吸收功能、透气功能有更高需求的群体/场景如办公室久坐白领群体、多动活泼的少女群体、运动场景的女性。通过吸收芯体材料细分与透气设计强化，主打进口木浆芯、液体芯、纯棉芯等。

定位对防漏贴身有更高需求的群体/场景如运动、夜晚翻身等。卫生巾突出巾身尾部、护翼设计主打贴身无摩擦功能。

包装迭代升级，颜值、个性、专业成为三大关键词。产品包装有传递产品信息、便携使用辅助、沟通品牌调性、促进消费转化等作用。在个人卫生护理市场中主要有以下3大包装升级趋势：1）颜值主义。根据尼尔森调查数据显示，64%的Z世代消费者会购买包装更吸引人的产品。对于女性护理产品，购物群体主要是女性群体，高颜值成为包装升级趋势。2）个性化。二次元、游戏、美妆、颜值与宠物萌宠是Z世代用户KOL活跃渗透率前5的主题。因此通过IP联名、二次元等方式突出产品差异更受年轻消费者青睐。3）简便性与私密性包装：包装设计便于生活场景的使用，卫生巾的携带与丢弃设计，包装的密封与私密性处理将提升产品粘性。例如苏菲品牌推出卷卷贴设计，卷后不易松开，丢弃更干净，ABC首推易拉贴铝膜包装更加卫生便捷，自由点隐形系列由法国设计师设计、通过单片CC包装更加私密卫生。

产品升级推动市场定价提升。以苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、自由点5个品牌的系列零售定价为例，日用产品方面，芯体升级产品是基础系列产品的1.2倍，面层升级产品是其基础系列单片定价的1.8倍，夜用产品方面，夜用加长卫生巾、经期裤分别是其基础系列单品定价的2倍、4.2倍。另外，我们选取中国市场中外资份额前二的品牌，对比其日用基础系列在中国市场与本土市场的价格差异，以片数接近的组合包定价为例，苏菲、护舒宝中国产品定价分别是本土定价的64%、52%。

来源：国信证券

 

来源：荣格-《国际非织造工业商情》

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