2024 美容、个人护理和健康行业走向何方？欧睿发布全球消费趋势报告

欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）近期发布了《2024 年全球消费趋势报告》（Top Global Consumer Trends for 2024）揭示了一系列重塑各个品类的消费和市场趋势，其中一些趋势将对美容、保健和个人护理行业产生更大的影响。

 

 

“令人愉悦的分心”（Delightful Distractions）指出人们渴望摆脱日常压力和焦虑，摆脱平庸；而“逐渐两极化 ”（Progressively Polarized）则强调了在政治和社会领域不断升级的自我表达，其他主要趋势将以更明显的方式留下印记。

 

 

1. 反思可持续与消费者实用性

一个主要趋势是“拒绝漂绿”（Greenwashed Out），强调消费者对企业的可持续发展声明和承诺总体上持怀疑态度。该值得注意的是，购物者希望企业站出来证明其生态承诺。消费者无法依靠一己之力解决气候危机。虽然他们一直在采取实际行动使生活更可持续，但也怀疑企业和政府是否竭尽全力来真正地改变现状。 

 

引起消费者兴趣的主要声明包括：环境友好（62%）、可持续包装（60%）、低碳/碳中和（58%）和可持续采购（56%）。45% 的受访专业人士表示，他们的公司计划在未来五年内投资认证，以避免“漂绿”。

 

环境仍然是消费者最关心的问题之一。2023 年超过 60% 的消费者努力为环境带来积极影响。但也意识到，个人对环保的贡献是微不足道的。有的消费者会继续在力所能及的范围内选择可持续方式，而有的则可能因为感到气馁而放弃努力。 

 

“拒绝漂绿”的人们希望企业能够更有责任担当，证明并兑现自己的承诺。企业和政府的责任正在发生转变——不仅要加倍努力，还要帮助消费者清楚地了解他们的决定如何直接带来积极的变化。 

 

2. 实用主义-价值-健康界面

 

“价值黑客”（Value Hackers）和“健康实用主义者”（Wellness Pragmatists）趋势密切相关，揭示了未来几年将影响美容和健康产品创新及营销战略的动态。

 

通货膨胀之下，一种新理财观念随之涌现。2023 年，物价上涨加剧了消费者的收支平衡问题。近四分之三的消费者对日用品价格上涨表示担忧，被迫大幅削减开支。为了维持生活成本，他们不得不成为“预算管理大师”。

 

即使通货膨胀有所减缓，其后坐力仍阻碍着消费者的购买力。省钱仍是首选，同时消费者也学会了一些薅羊毛的新方法。 

 

消费者正在调整他们的理财心态，44%的购物者希望在 2023 年节省更多的钱。根据欧睿的数据，33%的消费者转而购买自有品牌产品，28%的消费者购买数量或包装较小的产品。

 

“进阶的羊毛党”试图在不影响质量的前提下尽量减少开支。为了实现这一目标，消费者变得越来越精明，比如积极寻找平替产品、用信用卡或积分付款、转向购买自有品牌的高端线，以及参加免费活动。消费者正在采用新的理财或生活方式，让自己每一块钱都花在刀刃上。 

 

企业需要加强激励措施，围绕性价比进行创新，并满足节约成本的需求。为此，68%的公司致力于建立或加强客户忠诚度计划，55%的公司将提供捆绑折扣。在所有情况下，欧睿的报告都敦促品牌：展示你的价值主张，清楚地传达你所提供产品的好处。

 

健康实用主义者主题反映了这一不折不扣的购物者心态，消费者正在寻求快速有效的解决方案，以改善他们的身心健康。证明的有效性将在他们的购买决策中发挥重要作用。实用主义者希望在不做出重大承诺的情况下获得立竿见影的效果。他们更喜欢简单、有效的治疗方法，这些方法适合他们的生活方式，不需要花费太多时间或精力。也就是说，这些购物者中有 85% 的人愿意为疗效付出更多。

 

他们的关键问题是什么？皮肤健康（46%）、睡眠问题和体重管理（均为 50%）、压力和焦虑（48%）以及一般心理健康（46%）。

 

展望未来，40% 的受访专业人士指出，消费者越来越多地选择 DIY/家庭美容服务来替代专业美容服务。预计未来几年的其他主要趋势还将升级，包括消费者花更多时间在家庭自我护理和美容上，以及更多采用简化的美容程序。

 

消费者希望从生活压力中解放出来。他们需要从焦虑中喘口气，跳出单调的日常。   “多巴胺经济盛行”是指能唤起正面情绪的产品或服务的风行。“多巴胺”让人产生的激动、暖心或有趣、快乐的感觉可以缓解紧张，让消费者抛开烦恼，哪怕只有短短几分钟。 一些意料之外的小惊喜或信手拈来的小确幸都可以在一定程度上满足这种需求。消费者也会寻找能激发这些情感的产品、令人兴奋的娱乐活动，或暂时逃离现实的体验。 品牌如能找到为顾客带来幸福感的商机，便可与顾客建立起紧密的联系。 

 

消费者也正在用一种很现实的方法来进行自我关爱。他们倾向于简单、有效的方法养生——不仅要适合他们的生活习惯，还不需要花太多时间或精力。“行动养生派”希望无需过多投入，即可取得肉眼可见的效果。 这些消费者还会设定更容易实现的养生小目标。他们不对效果抱有不切实际的想象，但希望看到实实在在的改善，哪怕在初期比较微小。 科学技术的进步使得健康和美容行业不断推出创新的解决方案。消费者为了达到他们想要的结果，愿意尝试这些新的、甚至是非常规的产品或服务。 企业应打造简单好用易上手的解决方案，或者升级现有产品囊括更多养生新功能。产品认证声明、路演、用户好评等都是宣传功效和影响消费者的推荐方法。 

 

 

3. 技术，技术，技术！

 

“万事皆可问 AI ”（Ask AI）趋势反映了生成式人工智能的迅速崛起及其在消费者体验各个要素中的应用。

 

生成式人工智能正在重塑整个 AI 生态系统。这些新工具逐渐成为消费者的创新利器，并影响着他们的购物决策和与品牌的互动方式。 

 

趋势的核心在于持续的探索迭代，以及消费者对生成式 AI 产品期望的转变。 

 

以聊天机器人和语音助手为例，超过 40% 的消费者对使用语音助手提供个性化推荐感到满意，但只有不到五分之一的消费者对使用机器人回答复杂的客服问题持相同看法。生成式 AI 可以增强或完善这些功能，从而带来更好的用户体验。 

 

这项技术在日常生活中的渗透度会越来越高，因此企业需要利用生成式 AI 来提高个性化定制能力，以丰富客户体验。 

 

特别是，49%的受访品牌将使用人工智能分析客户数据，以创建更“智能”的购物建议，44%的品牌将利用该技术根据消费者数据创建更有针对性的营销活动。

 

 

4. 我，我，我！

如上所述，人工智能将继续加速个性化体验。欧睿报告指出，超过 40% 的消费者愿意让语音助手提供个性化推荐。

 

而且，正如逐渐两极化趋势所强调的，29% 的消费者愿意让品牌追踪他们的情绪，并根据他们的情绪提供个性化体验。

 

欧睿国际创新主管Alison Angus表示：“消费者的偏好与可持续发展议程、技术进步和社会政治问题的影响密切相关。企业在坚持品牌核心价值的同时，应谨慎处理敏感话题。”

 

社会和政治问题持续在世界各地引发讨论。全球超过三分之一的消费者预计未来几年本国将出现更多的政治不确定性，一些 2024 年的大选也将加剧紧张局势。 “消费立场日益分化”趋势带来的行为表现显而易见，但往往存在细微差别。消费者对品牌立场的反应可能难以预测。 

 

某些消费者会继续支持与其价值观一致的品牌。但同时对于某些特定商品，消费者可能不会因为社会或政治观点影响购买，有些人会避开立场偏激的品牌。 

 

无论如何，对于那些炒作争议性话题的公司，人们会快速谴责或回避——尤其是在这些营销带有剥削性的意味时。企业需要谨慎对待热点话题，并保持品牌精神的真实性。 

 

5. 亚洲男性美容增长

 

理想男性形象（ideal masculine image）的概念已经演变成一个更加多样化和更具包容性的定义，这使得男性中出现了不同的消费类型。

 

欧睿预计，到 2027 年，全球男士护肤品价值将达到 52.9 亿美元，比 2022 年增长 18.4%，超过同期整体护肤品行业 1,755 亿美元的 15.8%增幅。在男性个人护理消费总额中，33.6 亿美元将来自亚太地区。亚洲男性对个人护理产品态度的转变，有可能推动这一细分市场的增长。

 

成熟美容市场和新兴美容市场增长背后的原因是不同的。在男士护肤意识相对成熟的市场，如韩国和美国，男士护肤品的需求正朝着更高阶的方向发展。在男性护肤需求刚刚开始觉醒的国家，如印度尼西亚、印度和中国部分地区，洁面乳和润肤霜等基础产品仍有待发掘的人口红利，其销量还有相当大的增长空间。

 

中国市场尤其有望推动护肤品和化妆品类的增长。欧睿在2022 年进行了一项美容调查，来自 20 个新兴和发达市场的 20,000 多名在线受访者参与了调查。受访者中 70% 为女性，30% 为男性，年龄从 15 岁到 65 岁不等。结果显示，在 20 至 34 岁的男性消费者中，超过 30% 的人每周使用 BB 或 CC 霜超过一次，14% 的人每天使用。预计这些趋势将使一些品牌受益。虽然男性在个人护理产品方面正普遍成为一个更加精明的消费群体，但购买行为在不同市场和不同世代表现出差异。

 

欧睿也表示，TikTok/抖音也正在通过将其巨大的男性用户流量商业化，扩大其电子商务市场份额。

 

中国也是男士香水预计具有“最显著”增长潜力的少数几个国家之一，而在护肤品方面，这个世界第二大经济体也可能成为市场增长的主要驱动力。亚太地区拥有高端男士香水市场增长的巨大潜力。"今年 6 月，开云集团（Kering）收购了以男士香水 Aventus 而闻名的 Creed 品牌，这表明该公司有意进军中国和旅游零售等新兴市场。

在卫生用品方面，欧睿预计 2022 年至 2027 年亚太地区的增长潜力最大，主要由中国推动，由于中国在 2022 年又经历了一年的疫情限制，这意味着中国还没有像其他市场一样反弹到大流行前的水平。