Piper Sandler发布美国Z世代青少年半年度报告，消费总体下降，美容消费增长

来源：Piper Sandler 发布时间：2023-12-22 762

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核心美容消费——美妆、护肤品、香水——的增长为 324 美元/年，同比增长 23%，其中美妆同比增长 33%。

美国投资银行Piper Sandler近期宣布，与DECA合作完成了对 9193 名美国“Z世代”青少年进行的第 46 次半年度 Taking Stock With Teens 调查。

Z世代（Generation Z，简称Gen Z，英语俗称作zoomers），是近些年来美国的研究人员和大众媒体，对于1990年代中后期作为开始出生年份、2010年代初作为结束出生年份的群体的称呼，有一些研究机构将具体年份范围定义在 1997-2012 年。不过由于世代及其时代潮流难以划分，这个词其实目前也有不少争议。

The generations defined

不过基本上Z世代某种意义上可以被理解为中文语境中的“95后”，完全“数字原生”的第一代人，伴随着社交媒体和智能手机成长，同时也以谨慎对待自己的网络形象而著称。

Piper Sandler Taking Stock With Teens 调查是一个半年一次的研究项目，收集了 9,193 名平均年龄为 15.7 岁的青少年的意见。自 2001 年开始实施该项目以来，派博桑德勒已对超过 248283 名青少年进行了调查，收集了超过 6070 万个有关青少年消费的数据点。

青少年就业与消费

- 37%的美国青少年有兼职工作，比 23 年春季的 40% 略有下降。

- 通货膨胀现在是青少年关注的第二大社会问题，占 9%。

- 美国青少年”自报“支出为 2316 美元，同比下降 1%，与 23 年春季相比下降 4%；父母出资比例为 62%，23 年春季为 60%。

- 男性群体引领了青少年消费的增长，高收入男性消费年同比增长 11%，与 23 年春季相比增长 11%，而女性消费年同比下降 8%，与 23 年春季相比下降 2%。

服装与鞋类

- NIKE、lululemon和 American Eagle Outfitters 是最受青少年欢迎的服装品牌。女性时尚消费年同比下降 7%，其中服装（年同比下降 9%）和鞋类（年同比下降 5%）消费下降，但配饰消费的强劲增长（年同比增长 8%）抵消了下降趋势。

- 对于高收入青少年，食品是男性第一优先支出，占 25% 的份额，而服装仍然是女性第一优先支出，占 28%，与去年秋季相比下降了 260 个基点，当时女性服装支出份额达到 30% 的峰值。

- 自 22 年秋季以来，购物渠道偏好已转向非标价（同比增长 545 个基点）和在线网络零售商（同比增长 121 个基点），而不再是专卖店、折扣店和直销店（分别同比下降 162 个基点、同比下降 440 个基点和同比下降 81 个基点）。

- 耐克（Nike）仍是所有青少年服装（35%）和鞋类（61%）的第一品牌。

- New Balance 超越 Vans，成为最受青少年喜爱的鞋类品牌的第 4 位，New Balance 的受众知晓率同比增长约 200 个基点，而 Vans 的受众知晓率同比下降约 350 个基点。

- 在所有青少年中，Crocs 排名第 6，Hey Dude 排名第 7，分别获得了 ~30 个基点和 ~50 个基点的心智份额。

- On Running 和 Hoka One One 分别是所有青少年最喜爱的鞋类品牌的第 8 位和第 13 位，分别是高收入青少年最喜爱的运动鞋品牌的第 5 位和第 3 位。

美容与护肤

- 核心美容消费（彩妆、护肤品、香水）为 324 美元/年（同比增长 23%），其中以彩妆（同比增长 33%）为首。

- 彩妆在美容消费中的优先级最高，达到 127 美元，是 2019 年以来的最高水平。

- e.l.f. 仍是第一大彩妆品牌，在女性青少年中所占比例同比上升 13 个百分点，达到 29%。护肤品牌排名第一为适乐肤（CeraVe）。

排名第一的 e.l.f. 成立于2004年，其品牌名字代表眼睛（eyes）、嘴唇（lips）和脸（face）。e.l.f.的宗旨是提供高质量而价格亲民的美妆产品，让每个人都能享受美的乐趣。成立伊始就以线上为主营渠道，在线上推出“1美元口红”，颠覆了当时的美妆行业，获得了广泛关注。当社媒时代到来，其他品牌还在考虑起步时，e.l.f抢先占领TikTok，开展“病毒式”营销活动。e.l.f.的产品以其创新性、多样性和易用性而受到消费者的喜爱，尤其是Z世代，他们对美妆品牌的要求不仅是品质和效果，还有社会责任和环保意识。e.l.f.的产品都是素食主义者和动物友好的，不含任何动物成分或动物测试。e.l.f.还积极参与社区活动，支持多元化和包容性的价值观。在“Z世代”群体中拥有了强大的影响力。其以“大牌平替”作为标签，加上线上丰富多样的营销手段，在美国年轻消费市场独占鳌头。

彩妆排行第二的 Rare Beauty 由 Selena Gomez 于 2020年2月正式发布，产品于同年9月在北美地区丝芙兰门店发售，产品涵括彩妆、护肤、香水以及美甲用品。Rare Beauty创立三年以来，粉丝数和销售额快速增长，逐渐成为美国00后最爱的新锐美妆品牌。Rare Beauty成功的要素之一是联动了公益。据悉，Selena创建的Rare Beauty Fund基金会在2022年共捐赠了500万美元（约合人民币3584万元），约占其销售额的1%，对心理健康领域提供了切实支持。在价格上，Rare Beauty也为支付能力较弱的Z世代提供了一些价格较低的入门级产品。Rare Beauty的愿景是打破不切实际的美的标准，通过提供多元化和个性化的美妆产品，让每个人都能展现自己独特的美。Rare Beauty的产品以其轻盈、透气和易于搭配的特点而受到好评，尤其是其液态腮红和唇釉，因其高显色度和持久度而成为爆款。创始人的明星光环、品牌的人文关怀、价格优势以及多样新颖的营销手段等，令Rare Beauty在竞争激烈的美妆赛道快速崛起，仅仅两年时间销量就达5亿美元（约合人民币35.8亿元）。

在护肤方面，欧莱雅集团旗下适乐肤（CeraVe）领先第一。CeraVe深耕北美市场，其主要产品包括洁面、保湿、修复、防晒和婴儿产品等。据了解，CeraVe是美国皮肤科医生参与研发的皮肤学级护肤品牌，是最新的皮肤科研水平的代表之一，有着先进配方。它的配方中摒弃了一切香料、色素并尽可能地减少使用防腐成分。

排在第二的 The Ordinary 是加拿大Deciem旗下的一个平价护肤品牌，产品直接以成分命名，覆盖面广，有“成分王”之称。其产品坚持「Less is more」，主打性价比，加上极简包装，在价格和审美上充分贴合Z世代群体需求。品牌曾明确表示，其产品与其他更昂贵的产品线具有相同的成分，因此，许多年轻购物者会选择它作为“大牌平替”。

- Bath & Body Work 在香氛品牌中排名第一。护发品牌中Olaplex排名第一。

美国国民品牌Bath & Body Works受到更多青少年群体的青睐。Bath & Body Works于1990年在美国俄亥俄州创建，产品主要包含身体乳液、沐浴乳、身体喷雾等。其母公司Limit ed Brands为纽约证券交易所挂牌公司，致力提供个人服饰及香氛产品。它也是排在第三的Victoria’s Secret同公司的姊妹品牌，比Victoria’s Secret多进驻600个实体店铺。该品牌还建立了一个庞大的直销数字业务，Bath & Body Works的产品几乎可以在美国的40%家庭中找到，被称为美国全民的“Body-care圣经”。

受欢迎程度排在第二位的Sol de Janeiro是巴西本土最有名的身体护理品牌，灵感源自巴西的自爱文化和快乐哲学，主张热爱自己的身体、热爱生活。该品牌由欧莱雅、雅诗兰黛前员工Heela Yang在2015年创立，于2021年被欧舒丹集团收购。今年以来，该品牌加大了对香水的关注，推出了夏季限量版香氛喷雾，该香水推出后立即售空，广受年轻群体追捧，收集假期主题香水甚至成为了TikTok上香水爱好者的一种风潮。目前，Sol de Janeiro拥有超过30种产品，预计今年的零售额将达到6.5亿美元（约合人民币46.54亿元）。

- 购买美容产品的专业零售商达到了 79% 的最高水平，而大众/超市/药店则达到了 11% 的新低。

- 丝芙兰（Sephora ）超越 Ulta，成为第一大首选美容购物目的地（Ulta 位列第二），并拥有 67% 的忠诚会员（Ulta 为 60%）。