券商们怎么看美妆产业趋势与机遇？

2024，化妆品行业正迎来新一轮的变革与挑战。全球化妆品市场竞争日益激烈之下，了解和预测未来的行业趋势尤为重要。近期，多家证券公司发布了市场观察预测，分析涵盖了行业增长、渠道变革、产品创新、价格趋势、市场竞争力等多个方面。今天这篇文章，happi China 梳理他们从从原料创新到品牌策略，从市场格局到消费趋势的预测，一起来看本土化妆品品牌的崛起、科技创新在产品研发中的应用、消费者偏好的演变等，行业可能面临哪些机遇与挑战，这些变化对市场参与者又有何深远影响。

 

 

中信证券：原料与品牌良性共振，性价比与科学化并行

 

美护大盘稳健增长，淘系仍占主要地位，抖音快速扩张

 

根据国家统计局数据，2023年1-10月，限额以上化妆品零售额同比+6.2%，较2022年同期的增速-2.8%显著好转，但增速水平显著低于2017-2021年同期水平，行业更多体现出平稳增长、存量整合的特点。

 

线上渠道方面，淘系仍占主要地位，抖音销售占比持续提升，其中2023年9月平销期抖音占淘系+抖音比重达49%；2023年10月大促期抖音占淘系+抖音销售比重达35%，渠道重要性日益提升。

 

 

发展趋势：消费趋理性，产品科学化/精细化/场景化

 

1. 理性消费趋势下，“性价比”成为核心决策要素。

 

研究型购买适合自身肌肤和消费场景的、特定价位段下的功效性最强的产品。

 

天猫平台近年“性价比”价格带销售贡献显著提升，抖音平台同样集中于中等价格带，天猫平台0-200元价格带销售占比在近2年显著下滑7ppts至30%，300-500价格带产品销售占比则显著提升，由2021年的16%提升至23%，增长约8ppts。抖音平台销售相对集中于100-300元价格带，2023年双十一大促期间销售贡献约39%。

 

2. 科学化、精细化，应用场景化。

 

提供针对性产品，满足精细化需求：修护、抗黑眼圈、祛痘等功效根据诱发原因、产品作用机理、应用场景不同而日渐精细化。

 

功效护肤与场景绑定、产品绑定：随消费者生活方式愈发多样，轻医美术后护肤、熬夜后护肤等细分护肤场景的需求被广泛提及，爱芙源/嗨体熊猫护肤/嗨体护肤、AOXMED等品牌已布局轻医美术后“即刻修护+功效增强”的蓝海市场。

 

 

成分风口：中国成分迭出，本土原料商与品牌商共振

 

1. 重组胶原蛋白：技术进步、场景拓展、生态繁荣

 

重组胶原蛋白在功效性敷料、护肤品、注射填充材料等领域应用持续拓展。

 

功效性敷料领域龙头地位稳固，入局者众，2022年以来NMPA共批复144款胶原类II类医疗器械敷料；护肤品领域各家均在布局精华等高附加值品类，打造心智大单品。

 

重组胶原蛋白注射填充产品相对稀缺，2024年起新产品有望陆续获批。技术上各家由I、III型胶原蛋白拓展至IV型、XVII型等更多型别，表达体系多样化，微生物/植物/动物细胞各有所长。

 

2. 活性肽：本土活性肽兴起，低成本优势突出，创新力渐成

 

弗若斯特沙利文统计：2021年，中国肽类化妆品原料规模为14.5亿元，且预计2030年有望达到32.4亿元，对应2021-2030E CAGR+9.3%。

 

2021年，肽化妆品原料国内市占率CR5为19.3%，格局相对分散。自新《化妆品监督管理条例》实施以来，截至2023年10月，NMPA已获批备案11款肽类原料。

 

3. 防晒

 

更高效、更安全、更广谱为防晒剂市场核心趋势，更加高效、安全的新型防晒剂使用范围快速扩展。

 

 

​从原料到品牌，“国产替代”趋势显著

 

品牌端国货护肤及彩妆市占均提升8ppts，主导地位增强：2023年双十一国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。

 

国际护肤龙头销售下滑致行业集中度下降，护肤类CR20下滑8ppts至51%，以国际品牌为核心的竞争格局已生变化，国货品牌主导地位增强。

 

1. 流量见顶、营销及价格竞争加剧

 

据QuestMobile，2023年10.20~11.11期间移动购物APP行业日活跃用户规模为21.4亿，较2022年同期同比-5.6%。

 

据果集飞瓜，2023年双十一期间抖音各品类直播间用户表现中，平均转粉率、平均互动率、平均购买转化率分别同比-17%、-29%、-14%，流量及转化整体承压。

 

2. 价格趋势总体向下

 

在2019-2023年双十一大促期间，主要国际高端品牌维持销售均价，调高赠品规格，变相降低毫升价格。

 

2023年双十一，Sisley“全能乳液”较2022年单毫升降幅约为36%，SK-II“神仙水”、娇兰“复原蜜”、海蓝之谜“经典面霜”毫升价格降幅分别约为21%/15%/9%。

 

3. 化妆品销售逐渐回归产品力

 

在化妆品法律法规日趋完善、成分原料生产技术快速迭代、技术人才不断扩充、社媒平台内容丰富度、专业度不断提升、专业化消费者群体扩容的背景下，化妆品功效被推至台前，品牌技术形象重要性凸显，而相关公司研发实力将进一步向研发链前端延伸。

 

同时，功效护肤品产品需做到完善的研发证据链，才能够经受起专业化KOL、专业化消费者群体的审视，拥有良好技术形象、并向研发链前端探索的品牌将在功效崛起的趋势中受益。

 

 

风险因素

护肤品为典型可选消费品，若居民消费意愿和消费信心疲软或对行业内公司造成负面影响。监管政策若超预期变化，可能导致行业和企业增速相应放缓。本土品牌产品力、品牌力提升不及预期的风险。电商平台销售集中的风险。营销渠道发生变革的风险。技术研发的风险。

 

 

展望

2024年美妆行业有望延续平稳增长、本土产业链上下游继续相互促进、良性共振，共同推动国产品牌份额提升；国际品牌也有望推出更多新品，结合新原料、新科研成果、新场景等推出新品，共同推动化妆品行业的发展。

 

 

浦银国际：披荆斩棘，国产化妆品如何再创辉煌？

 

中国化妆品行业的增长潜力大，消费者的需求和增长空间持续提升。近年来，国产品牌市场份额和品牌力的提升也令化妆品市场竞争更为激烈，多年的高速发展也让我们关注国产品牌如何实现长期、优质发展。要在行业内保持高质量的竞争力和增长动力，国产品牌需要具备强大的品牌力、优秀的产品研发力，并通过打造多品牌矩阵和全渠道铺排触达更多消费者。

 

市场需求增长潜力巨大

 

随着国民可支配消费的增长，中国化妆品市场规模在过去 20 余年间高速增长，中国已成为世界第一大化妆品消费国。

 

但由于中国化妆品教育起步较晚，化妆和护肤的习惯尚未普及，我国的人均化妆品销售额与发达国家仍存在巨大差距。

 

展望未来，化妆品市场仍将在以下因素的带动下进一步提升：

 

1. 低线城市化妆品消费力提升

2. 男性悦己主义盛行

3. 化妆品品类和步骤的细化

 

 

​国货品牌卷土重来

 

国产品牌自 1980 年代以来受到外资品牌的挤压，退居大众市场，但得益于 2010 年代中的三点转变，国货重回大众视野：

 

1. 线上渠道转型

 

电商平台的快速兴起带动化妆品市场线上渠道占比在过去十余年间快速增长，国产品牌早于国际品牌快速转型

 

2. 国货自豪感提升

 

在年轻人成为消费主力军之际，年轻人对国产品牌的自豪感增强叠加国产品牌在线上渠道大力营销，带动国产品牌的影响力提升

 

3. 功效为王

 

国产品牌多以功效切入市场，带动市场占有率的提升。

 

 

​化妆品市场竞争激烈

 

当前化妆品市场规模虽大，但玩家众多，市场分散

度较高。

 

品牌之间为抢占市场份额而常常引发价格战，产品同质化程度高、消费者粘性较低均加剧了市场竞争。

 

化妆品行业玩家所面临的威胁主要来自于行业现有玩家的竞争威胁以及买家的议价能力。

 

 

国产品牌如何长期保持竞争力？

 

国产化妆品品牌在竞争激烈的市场中如果想长期保持竞争优势，则需要加强以下 4 个方面的能力：

 

1. 建立并维持品牌力和知名度

2. 坚持产品研发和医研合作

3. 创建多品牌矩阵和实现多价格带覆盖

4. 全渠道延伸

 

其中，前两项属于企业内功的修炼，而后两项则是企业全面性和抗风险能力的提升。

 

 

国联证券：需求侧静待拐点，供给侧寻找增量

 

复盘 2023：

业绩分化，估值下调，持仓走低

 

美容护理板块 2023 年绝对与相对收益均较弱。

 

背后有业绩下修+估值下调双重因素，更多是景气度走弱下的估值下调。

 

消费偏弱下医美与美妆业绩均有分化，但分化因素各异。

 

医美分化更多源于需求弹性差异，美妆品牌分化则更多源于个体经营差异，亦有美妆品牌内部积极调整迎来边际改善。 

 

 

展望 2024：需求侧静待拐点，供给侧寻找增量

 

政策密集出台背景下 2024 年经济修复斜率有望改善，届时医美与美妆等顺周期板块景气度改善，美容护理板块业绩有望迎来弹性。

 

需求端迎来拐点前，可从供给侧出发，寻找贝塔较优的细分领域，与即使市场偏存量，但自身有较强的阿尔法、可实现份额提升的公司。

 

 

​医美：关注新赛道、新配方、新定位 

 

胶原蛋白刺激剂外，还可关注重组胶原蛋白、水光、减脂等新赛道，同时配方与定位层面的微创新亦可创造增量。

 

重组胶原蛋白赛道高壁垒、低渗透，继敷料/护肤后，2024 年医美注射市场亦有望加速。

 

水光市场 2021 年以来合规化加速，伴随复配型水光针监管分类政策落地，未来水光针竞争关键将在于安全性与效果。 

 

 

美妆：把握优质品牌份额崛起的机遇

 

板块复苏偏弱，亮点在于格局。

 

自 2021H2 美妆景气度下行，美妆品牌格局分化已初显，2022 年以来分化加剧。

 

海蓝之谜/赫莲娜等 2000 元+价格带品牌增长韧性强，400-2000 元价格带品牌多下滑，400 元以内价格带国货功效护肤品牌表现更优。

 

至 2023 年双 11 珀莱雅首次达到天猫大美妆榜单第 1 位，对于国货品牌而言，是从“量”到“质”的突破。未来看好优质国货品牌与国货美妆集团崛起，实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。

 

 

中邮证券

产品势能为王，新供给释放活力

 

化妆品：产品势能为王，彩妆线下未来可期

 

化妆品需求弱复苏。

 

根据国家统计局数据，2023M1-11化妆品行业限额社零为3843亿元，同比增长4.7%，同期全行业社零增速为7.2%，高于化妆品增速，其中23Q3化妆品行业限额零售额增速为3.0%，较前两个季度有所回落，10-11月景气度进一步回落。

 

居民收入、消费者库存、大促降低行业价格等因素影响需求复苏节奏。

 

在「量」方面，经过3年调整期，社会库存去化接近尾声、低龄增量人群持续涌入、出行等场景化需求常态化，行业有望回归理性量增，考虑到当年人均使用量仍处于低位（若以115元/瓶单价测算则适龄女性人均使用量为7.2件/年），行业未来增长空间大。

 

在「价」方面，平台大促增长乏力，日常价与大促价定价相差10-15%左右，边际向下空间不大；抖音、线下等渠道重日销，可平滑价格曲线；各品牌推高卖新趋势不变，且高单价面霜品类有望提升占比拉高均价。

 

展望2024，行业销售费用率高位，高毛利率品牌商毛销差维持压力大，品牌商或主动调控。阿里系流量成本获企稳，线下或具比较优势，抖音品牌策略影响ROI走势。

 

主线一：面霜仍具增长韧性，品牌势能为王，粘性单品+创新新品是重要增长引擎，看好高性价比以及低基数品牌。

 

主线二：彩妆复苏，面部底妆引领增长，具备底妆基因的本土品牌有望持续突破。

 

主线三：线下渠道出现分化，本土品牌低基数，有望抢占线下市场。

 

医美：新供给释放活力

 

回顾2023，23H1板块强复苏，23Q3较为平淡，上游整体表现好于下游，重组胶原蛋白、再生产品延续高增长；轻医美热度持续，以热玛吉光子嫩肤为代表的光电类项目备受欢迎，26岁+轻熟龄占比大幅提升彰显年轻用户消费粘性；强监管势头不减，产品+渠道合规化程度提升，22年-23年行业获批新品较少，或提升24年新产品供给数。

 

展望2024，老客户粘性维护与新客户开发是驱动行业增长的基础，次新客转化是短期行业增长关键，势能新品助力跨越周期；24年重点关注重组胶原蛋白、再生类新品、合规水光产品推广进展以及肉毒素审批进展，监管驱动合规产品放量可期。

 

 

参考来源：中信证券、浦银国际、国联证券、中邮证券