彩妆如何通过包装提升品牌价值？

在过去几年中，由于社交活动受限，彩妆市场经历了一段时间的低迷。目前，彩妆市场已经从衰退中恢复，但是消费者的偏好却发生了明显的变化。无论是那些对皮肤有益的具有双重功效产品，还是唇部和面部两用的、纯净成分的和使用便捷的产品等，消费者在购买时会着重考虑产品性价比。

 

市场调研公司Circana的数据显示，大牌和平价美妆产品是2023年零售业增长最快的五大领域之中的两个。从销量来看，大牌美妆增长是最突出的，它是唯一一个销量连续两年增长的行业。

Circana高级副总裁兼全球美容行业顾问、美容包装委员会成员Larissa Jensen表示，设计师美妆品牌的价格比其他品牌高出约75%，且增长速度明显快于行业平均水平。目前，推动奢侈化妆品行业快速增长的产品主要包括唇油、唇彩和腮红这三个品类。

独立市场研究咨询公司英敏特（Mintel）的美妆与个人护理高级分析师Joan Li表示，2023年末对彩妆产品的一项研究中发现，彩妆产品的总体使用量有所下降。并且由于品牌在面部护理产品的宣传、产品便利性和多功能性方面的表现无法满足消费者，预计未来市场将持续波动。

Joan Li表示，价格是其中一个关键因素。在注重成本的商业环境中，价格至关重要。在竞争激烈的情况下，品牌应该提升产品认同感, 借此推动品牌价值，促进整个彩妆行业的发展。

 

“Dupe”效应

虽然一些化妆爱好者可能会受到社交媒体上推广的低成本化妆品的影响，但英敏特称，其实美容用户更倾向于优质产品。他们可能会减少购买数量，转而用有限上预算去购买那些他们认为品质更高的产品。

在当代消费文化中，“Dupe”（仿制品）是一个非常流行的概念，特别是在年轻消费者群体中，如Z世代和千禧一代。“Dupe”一词源自“Duplicate”（复制品），指的是那些价格更亲民的商品，它们与流行的高端品牌或产品相似，但成本远低于原品牌商品。这些仿制品通常在社交媒体上由用户分享，他们会展示他们发现的与昂贵大牌产品几乎一样好但价格更低的替代品。

尼尔森智库的美容垂直领域计划Beauty Vertical NIQ的副总裁Anna Mayo也是《Beauty Packaging》杂志的常驻专栏作家，她解释说：“‘Dupe’为消费市场提供了平价的替代品，尽管市场价格不断上涨，消费者仍有能力购买这个类别的产品。但是对许多消费者来说，美妆产品在生活中是不可缺少的。77%的护肤品购买者、61%的香水购买者和60%的化妆品购买者表示，他们永远不会停止购买美妆产品。因此，其中46%的消费者表示，他们将减少购买的数量，降低美容支出，以此来应对产品价格的不断上涨。”

“不过好消息是，不论仿品还是大牌，它们的销售额都在增长。”Mayo补充道。

情绪消费
消费者倾向于减少在昂贵奢侈品上的开支，但会增加在较小的奢侈品（如化妆品）上的消费，带来快乐和自我提升感。这种现象曾经被雅诗•兰黛集团前任董事长Leonard Lauder称为“口红效应”（Lipstick Effect），如今这一现象仍在继续。

不仅如此，那些网络达人和名人也在引领潮流方面发挥着巨大地作用。例如，天然成分品牌Misumi Skincare透露，近年红遍全球的美国创作型歌手Taylor Swift在曼哈顿庆祝生日时被拍到的口红，网上对口红色号的搜索量增加了近五倍。

 

 棕红色口红最近也非常流行。美国歌手Selena Gomez创办的的美妆品牌Rare Beauty的一款Kind Words哑光口红采用名为“Wise”的色调，拥有柔滑哑光的质感。Glossier、NARS和Anastasia是其他几个也推出了棕红色口红的美妆品牌。

无论是否与颜色有关，口红都是一个日益增长的品类。在今年的金球奖上，一种流行的美妆趋势是裸色口红，正如我们所看到的Selena Gomez和Billie Eilish的妆容。

根据全球市场研究公司Persistence Market Research的数据，消费者对唇粉的兴趣也在增长，预计唇粉市场预计到2023年将超过6.087亿美元，到2030年将达到9.335亿美元。需求的增长归因于天然和有机化妆品、人们对无虐待美妆产品的认识不断提高以及哑光唇色越来越流行等因素，而哑光唇色用唇粉更容易实现。唇粉有多种形式，包括唇粉笔和唇粉饼，方便携带和使用。根据Persistence的数据，唇粉笔是这类产品中增长最快的。

在染发产品类别中，面向美容院和水疗中心的预订平台Fresha根据谷歌搜索数据报告称，美国社交名媛Kylie Jenner在社交媒体上发布了她的新发型后，“粉色染发剂”的搜索量飙升1443%。TikTok平台在短短15小时内就获得了340万点赞和1270多万次播放。

纯素美妆
消费者对纯素美容的需求也激增，尤其是由于社交媒体用户和有影响力的人不断宣传健康生活方式的好处，许多人认为健康生活方式是清洁、可持续、无残忍和简化的。Persistence Market Research研究发现，全球纯素化妆品市场从2023年的169亿美元增长到2030年底的259亿美元，预计将以6.3%的复合年增长率快速增长。

 

包装供应商助力市场发展

包装和全套服务供应商通过各种各样的产品来满足这些快节奏的趋势。新推出的产品不仅具有吸引力和奢华性，而且通常由可持续材料制成，可重复使用。一些高端品牌推出成分简单或含有植物成分的超高端化妆品，通过产品配方、包装设计和质地，呈现更加奢华的外观。

去年年底，为了吸引轻奢品消费者，超级奢侈品牌爱马仕继唇部产品取得成功后，推出了金色和白色可重复使用的眼影盘。目前, 爱马仕彩妆系列包括一款带拉丝金属帽的睫毛膏，以及几款眼线笔。香奈儿推出了31 LE ROUGE，一款奢华的玻璃管口红，拥有一个造型独特的玻璃方形外壳，管芯可再填充。迪奥新推出的口红使用可重复填充、精美的陶瓷外壳装饰。

触手可及的美
另一方面，有许多知名和大众的美妆品牌与更注重成本的Z世代和阿尔法代（Gen-Alpha）受众以及所有年龄段的消费者建立了联系。

由彩妆品牌about face创始人创建的另一个彩妆品牌af94宣布，继与沃尔玛合作之后，与美国美容零售商Ulta Beauty建立了新的零售合作伙伴关系。为了使自我表达变得更容易，af94通过邀请不同年龄段的美妆爱好者，来发掘青少年消费者认可的多功能产品、创新配方和大胆艳丽的色彩。随着品牌创新类别产品在2024年价格的下降，所有这些都可以以10美元或更低的价格购买到。

 af94的联合创始人兼首席创新官Jeanne Chavez表示：“我们很高兴能与Ulta Beauty公司合作，用我们有趣、创新的产品解决方案吸引网络达人和新兴美妆消费者，就像他们体验和培养对美的热爱一样。”

Chavez表示，af94通过极具竞争力的价格、使用便利、广泛的产品类别和色彩多样性，将产品创新与便利性相结合 。品牌的价值观与专注于清洁和环保的理念一致. 最重要的是, 这些产品纯素、无残忍，品质有保证。

为了让读者全面了解这个类别的各种方面，《Beauty Packaging》联系了许多化妆品行业供应商，了解他们从品牌那里看到的更多趋势、最常被要求生产的包装类型、了解可持续性在选择正确的包装方面有多重要，以及他们如何预测这个产业的未来等等。

 

最新趋势

包装从一开始就是吸引消费者的一种手段。可持续材料应用在包装瓶、纸箱或包装管上，更增加了产品的吸引力。所有这些元素融合起来，在消费者眼中都是有价值的。

 

Cosmopak最近推出的创新专利产品铝制密封旋钮眼影笔

开发生产化妆品容器和涂抹器的意大利家族企业 Brivaplast表示，包装不仅是使用产品的一种手段，也是传达品牌价值观的一种方式。品牌方应该提高产品包容性, 给消费者提供越来越个性化的选择，推动不同年龄段的消费差异化。包装必须方便使用，在颜色和质地方面具有美感，并且能够兼顾价格和品质。未来，人工智能技术可以帮助他们为品牌和最终用户创建个性化的方案。

美容包装解决方案供应商GPI Beauty还注意到了人工智能技术对彩妆产品包装的影响。包装从单一色彩到独特的触感，这些都在传递品牌信息和吸引消费者方面发挥了巨大的作用。

GPI Beauty总经理Maria Marshall表示：“在彩妆产品中，来自元宇宙人工智能驱动的未来风格仍然占主导地位。同时，单色极简美妆也越来越流行。除此之外，市场上还出现了不少颜色鲜艳的、设计大胆的彩妆盘同样大受欢迎，这些能帮助化妆爱好者随心所欲的实现以心情为灵感的妆容。”

美国化妆品设计、开发及生产商Cosmopak表示，包括可持续和环保实践在内的包装趋势的普及度越来越高，例如熟悉的替代材料。其业务发展高级副总裁Dan Wolfe告诉《Beauty Packaging》，生物树脂、玻璃和PCR材质提供了丰富的原材料选择，彩妆品牌使用这些材料来实现可持续发展目标。玻璃和铝制瓶的生产技术的改进, 使品牌能够提供使用替代材料生产的产品，同时提供奢华外观和出色的使用体验。

Cosmopak最近的创新专利产品铝制密封旋钮眼影笔。Wolfe介绍：“获得专利的密封管身可以保护产品和延长内部的活性配方的使用期限，同时笔式设计可以减少塑料的使用，提供消费者喜欢的精确应用。这款眼影笔于2月在洛杉矶的MakeUp展会中入围了It奖的决赛。

就彩妆产品的包装而言，行业达人、独立品牌和名人品牌推出时有自己的标准。

美容包装解决方案供应商Seacliff Beauty创始人兼CEO Vonda Simon表示：“对于一线品牌和一些独立品牌来说，我们仍然看到很多风格重复的产品，比如各种各样的彩妆盘和眼影，品牌试图为每种类型的产品（嘴唇、护肤品、化妆刷等）提供SKU。然而，随着名人品牌和小众品牌的出现，很多品牌开始减少产品种类和简化那些适用于日常的彩妆产品系列，既能满足日常使用, 又能提供百搭的基础色调。”

无论是线上或是线下销售, 包装的外观形状一直是吸引消费者目光的一种有效方式。

美容个人配方和包装解决方案供应商HCT by kdc/one的销售总监Kristen Nicholson对此表示赞同，并表示: “我们看到市面上的唇彩盖和口红盖有更多独特的形状。更简洁的口红包装和装饰选项也在不断增加。市场上出现了对可回收、单一材料的可持续性设计方面更多的细节要求。”

可持续包装趋势也是美国化妆品定制和包装供应商APC packaging的首要考虑因素，其项目副总裁Rick Ponte表示：“随着行业越来越认识到采用环保替代品的必要性，可持续材料与ABS和SAN等传统材料相比，有了明显的转变。这一转变不仅与消费者对环保日益增长的需求一致。还体现了对减少化妆品包装相关环保问题的积极承诺。对包装可持续解决方案的日益关注，突显了美妆行业致力于将美学吸引力与对绿色地球的责任感高度一致。”

 

CTK的Bottom-Up 美妆棒包装在香港Cosmopack展会上获得可持续包装奖

韩国生产和销售化妆品及容器的公司CTK的副总裁Jackie Paterno对此赞同：“人们越来越重视可持续包装材料PCR树脂、可生物降解材料和可再填充选项。品牌越来越多地采用环保包装，减少对环境的影响。”

 CTK的Bottom-Up美妆棒包装在香港Cosmopack展会上荣获可持续包装奖。Paterno说，这款“超级可持续”包装完全由PP材料制成，可再填充。独特的上推设计确保了产品零浪费，从开始使用到结束完全使用完所有产品。有几种尺寸可供选择：10克、7克和4克，适用于不同类型的配方，如口红或遮瑕膏等。消费者对多用途或多功能产品的兴趣也在持续高涨。同时, 多种用途或者可以在应用中提供多功能性的包装也同样越来越受欢迎。

* 未完，完整文章请至网站或荣格个人护理公众号阅读

 

 选自：Beauty Packaging
 作者：Jamie Matusow
 编译：Christy Yan、John Xie

 

来源：荣格-《 国际个人护理品生产商情》

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