洞察膳食营养补充剂消费趋势，探究品牌增长路径

前不久，Early Data分析师团队基于DSA营养保健电商大数据平台，通过整理过去一年中国全域电商营养保健补充剂的消费数据，发布了《2023全年营养保健全域电商市场消费报告》。

报告指出，2023年中国营养保健电商市场呈现明显复苏迹象销售额达972亿，同比增长23%。维生素市场占有率第一，但消费者的品牌忠诚度较低，新品牌仍有抢占市场的空间。在增长表现上，10个类目两年增速均超过大盘，其中肝脏健康及呼吸道健康增长表现尤为亮眼。

市场总揽：增速回升，复苏态势明显

2023年全年中国营养保健电商市场呈现明显复苏迹象，总销售额达972亿，同比增长23%。其中，2023年6月销售额112亿，同比增长36%；2023年11月销售额118亿，同比增长19%。

图1. 营养保健市场线上销售连年增长， 2023年增速回升呈复苏态势

从近四年的半年度销售数据来看，营养保健补充剂电商市场销售连年增长，2023年的后疫情时代增速回升，呈复苏态势（图1）。

细分品类：维生素、口服美容品受欢迎，呼吸道和肝脏健康品类增速快

从市场份额来看，2023年销售额前10大品类依次是维生素、口服美容、益生菌和益生元、钙、增强免疫、肝脏健康、鱼油、心血管健康、体重管理和骨关节健康。

从增速来看，2023年有10个细分品类连续两年同比增速跑赢大盘，呼吸道健康和肝脏健康增速领跑。

图2. 10个品类两年增速跑赢大盘，呼吸道和肝脏健康增速持续提升

维生素是中国营养保健电商市场销售额市场规模最大的品类。从功效来看，维生素品类最受关注的关联功效依次是孕期健康（维生素B9、复合维生素）、抗老（烟酰胺、维生素C、B族维生素）和美白祛黄（维生素c、维生素E）。从品牌来看，斯维诗男士复合维生素销量排名第一，最大日服成本为7.6元；诺特兰德维生素C+E+烟酰胺咀嚼片排名第二，最大日服成本为1.65元。

美容养颜是市场规模第二大的品类。从功效来看，最受关注的美容养颜关联功效依次是抗老（烟酰胺、胶原蛋白）、美白祛黄（烟酰胺、NMN）和抗氧化（葡萄籽、花青素、虾青素）。从品牌来看，HECH赫熙爱丽珂胶原蛋白肽饮品销量排名第一，最大日服成本为73.33元；五个女博士胶原蛋白肽维c饮低聚肽排名第二，最大日服成本为9.30元。

市场规模第三的品类为益生菌&益生元。从功效来看，这一品类关联功效最受关注的依次是肠胃健康（双歧杆菌、乳杆菌、维生素B12）、排毒（乳杆菌、纤维）和女性健康（蔓越莓、硒）。从品牌来看，万益蓝数字管理即食优质b420益生菌销量排名第一，最大日服成本为23.83元；life spaceb421数字管理益生菌胶囊排名第二，最大日服成本为11.92元（图2）。
 
热门成分和功效

从市场份额来看，过去3年销售额排名前10的成分依次是钙、胶原蛋白、益生菌、复合维生素、维生素c、鱼油、DHA、动物蛋白、蛋白粉、B族维生素。从增速来看，2023年销售额增长最快的成分依次是麦角硫因、酸枣仁、苹果多酚、牡丹番茄和S-腺苷甲硫氨酸等（图3）。

图3. 2023营养保健电商市场产品成分图谱

从功效来看，过去3年销售额排名前10功效分别为：肠胃健康、美白祛黄、提高免疫、肝脏保养、骨骼健康、孕期营养、抗老、心脑血管健康、排毒、护眼。此外，2023年，一些新兴功效引人关注，包括：止咳、润肺、情绪健康、化痰、缓解耳鸣目眩等。

品牌格局：头部品牌格局稳定，新品牌和跨境竞争激烈

营养保健市场国产品牌大放异彩，2023年TOP 10品牌中五个女博士和INNE同比增速过百，中腰部品牌中的国产品牌江中以288%的同比增速领跑。国内市场头部品牌格局更加稳定，新品牌层出但留存竞争激烈。

此外，中国大陆贡献了最大销售额，占据31%的市场份额，市场占有率前三名品牌分别为：汤臣倍健13%、同仁堂7%和万益蓝5%。美国（占有率17%）和澳洲（占有率14%）紧随其后。

2023年的TOP 10品牌包括：斯维诗、汤臣倍健、同仁堂、仁和、万益蓝、诺特兰德、五个女博士、INNE、佰澳朗德和澳佳宝。其中的8个品牌在2023年实现了积极增长，尤其是五个女博士（111.2%）和INNE（107.4%）实现三位数高增长。

中部崛起的品牌中，有6个品牌增速过百，其中国产品牌江中YOY实现了惊人的288%增长；NY-O3（159%）、健安喜（148%）、雅培（144%）、迪巧（133%）、哈药（114%），这5个品牌也都实现了三位数的高增长。

品牌留存率国内和跨境相当，国内市场新品牌层出但竞争更激烈。2022年国内新增品牌数为483，2022年国内新品牌仍然活跃于2023年的品牌数403，由此可以得出2022年国内新增品牌留存率为83%；与此同时，2022年跨境新增品牌数为196，2022年跨境新品牌仍然活跃于2023年的品牌数为164，由此可以得出2022年跨境新增品牌留存率为84%。

产品定价与类型：明显的市场分化趋势

在产品定价和日服成本方面，国内主打低价和性价比，日服成本相对低（日服成本2元以下的占34%），而跨境渠道则走中端和高品质路线，日服成本相对高（日服成本2-5元的占32%），呈现了明显的市场分化趋势。

从产品类型上看，54%的产品为全家共享型商品，侧重性价比和口感。其中礼盒装、口服液、多瓶装和软糖型产品受到消费者欢迎。9%的适用人群为银发一族，侧重周期性和性价比。其中混合装、粉剂、礼盒装、软胶囊受到消费者欢迎。6%的适用人群为都市丽人，侧重科学配比和体验。其中受到消费者欢迎的产品类型为盒装、口服液、混合装和软糖。

报告总结

科学配比精准营养抢占用户心智：值得注意的是健安喜品牌快速增长，2023年同比增长148%，并进入跨境渠道的TOP10行列，其明产品是以维生素为基础的复配营养包。品牌通过推出针对不同年龄和人群的系列产品，贯彻“all-in-one”的概念，满足消费者更加精准、便捷和高效的营养补充需求。

市场竞争催生研发创新：麦角硫因、NAD、NMN、酸枣仁等新兴功能性成分受到消费者关注，企业需要抓住这一趋势，灵活运用创新成分，满足消费者对于健康和功能性需求的期待。

情绪健康和脑部健康受到关注：新冠疫情的反复、经济下行与社会竞争压力的加大，不仅考验着我们的身体健康，大家的心理状况同样承受着冲击和压力。后疫情时代，缓解疲劳、减压、助眠和放松大脑等功效关注度不断提升，与之对应的是南非醉茄S-腺苷甲硫氨酸、酸枣仁和磷脂酰丝氨酸等成分快速崛起。

本文根据《2023全年营养保健全域电商市场消费报告》整理

来源：荣格-《 国际食品加工及包装商情》

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