2025全球美容个护市场走势，81%中国消费者在考虑什么？

消费者行为的变化从未如此迅速而深刻。

 

“未来几年内，消费者将更聪明。” 总部位于英国的全球市场调研公司英敏特（Mintel）近期发布了《2025 年全球美容与个人护理趋势》报告，其中指出——消费者正在获取更多知识，借助科技创新，实现个性化和高效的美容解决方案。科技变革之下，消费者对自主权的诉求也愈发强烈，在追求个性化的同时，更加注重品牌的价值观和科技应用。数据显示，81%的中国消费者认为，在购买产品时，确保品牌的价值观与自己的价值观一致是首要考虑因素。

 

 

深入分析报告后，我们观察到，消费者的需求正在快速转型，品牌不仅要在技术上领先，还必须理解中国消费者日益增长的自我教育和自主意识。品牌在面对“智慧革命”时，需要迅速调整策略，以满足消费者日益增长的个性化需求。

 

 

一、 功效至上：技术赋能与个性化需求的双重爆发

 

从过去几年中，功效始终是美容产品的核心要素。科技的发展和消费者需求的升级之下，这一趋势将进一步强化。生物技术、人工智能等科技手段正在彻底改变美容产品的研发和生产模式，使得个性化护理成为主流趋势。

 

在中国市场，功效导向的护肤品已成为消费者的首选。根据英敏特的数据，74%的中国消费者愿意率先尝试新的技术，品牌在研发和产品创新上的竞争日益激烈。例如，Pola 的 APEX 护肤系列重新推出后，其利用运动扫描技术和庞大的皮肤数据库，为消费者提供了高度定制化的护肤体验。

 

 

人工智能与生物技术的融合是未来功效性产品的关键。以 AI 驱动的护肤解决方案为例，越来越多的品牌通过智能诊断工具帮助消费者实现实时的皮肤分析，并根据生活方式的变化，例如压力水平或环境变化，自动调整护肤方案。基于科技的个性化可以提升产品的功效，增强消费者对品牌的忠诚度。

 

此外，消费者对产品成分和功效验证的需求也在逐步提升。根据英敏特的调查，85%的印度消费者希望品牌能够提供更多科学证据来验证其功效，81%的中国消费者则表示在购买时会优先考虑品牌是否与自己的价值观一致。未来，品牌在研发过程中，需要注重透明化，通过科学数据和技术创新，强化与消费者之间的信任关系。

 

 

二、 可持续发展：生态道德与科技创新的平衡
 

全球气候变化的加剧，消费者环保意识也在增强，可持续发展已经不再是品牌的附加选项，而是消费者心目中的基本要求。在未来的市场中，品牌不仅需要通过技术创新来提高产品功效，更要在生产、包装和供应链上体现其对生态环境的承诺。

 

英敏特的数据显示，66%的日本消费者对购买宣称环保的美容产品表现出兴趣，而在美国，61%的消费者则希望品牌在环保问题上承担更多的责任。可见，消费者对于环保的重视正在推动美容行业朝着更高标准的可持续发展目标迈进。

 

值得注意的是，环保包装和本地化生产已经成为品牌脱颖而出的重要手段。在日本市场，花王和狮王通过回收使用过的补充装，成功推出了部分使用回收材料生产的包装产品，闭环回收系统减少了环境负担，为消费者提供了更加经济的选择，逐步形成了“零废弃”生产模式。

 

 

 

可持续发展的另一个重点在于原材料的获取和使用。随着消费者对成分安全性的关注日益增加，品牌开始探索更加环保的成分来源和生产工艺。比如，高丝（KOSÉ）与新泻大学合作开发的三维上皮细胞模型，通过模拟真实嘴唇的结构测试化妆品成分的有效性和安全性，减少了对动物实验的依赖，为未来的成分开发提供了更多的可能性。

 

 

此外，生物技术也正在为美容行业的可持续发展带来新的突破。越来越多的品牌通过与生物技术公司合作，开发出可持续的生物同源成分。例如，Debut 与欧莱雅的合作项目中，双方利用生物技术生产了十几种关键的生物同源成分，替代传统的合成原料，提高成分功效的前提下，减少了对自然资源的消耗。

 

 

可重复填充包装（refillable packaging）和气候适应性产品正在成为行业的新宠。例如 Oio Lab 品牌通过科学驱动的环保实践和独特的包装设计，采用家庭可堆肥菌丝包装，重新定义了消费者对可持续产品的期望。

 

 

在未来18个月到3年内，英敏特预测美容行业将在环保领域取得更多突破。将有更多品牌会采用更加环保的原材料，还会在包装设计、生产流程中融入更多可持续的创新。想要在这个快速变化的市场中保持竞争力，品牌必须积极探索更加智能化和环保的生产方式，同时通过透明和可信的数据加强与消费者的沟通。

 

 

三、 慢生活趋势：长效护肤与情感连接的回归

 

在快节奏的现代生活中，消费者越来越意识到放慢步调、注重自我保养的重要性。“慢生活”（Slow Living）和“慢衰老”（Slow Ageing）已逐渐成为美容行业的一大潮流，特别是在后疫情时代，消费者更加关注整体健康与长期护肤的结合，追求预防胜于修复的美容理念。

 

根据英敏特的数据，76%的中国消费者已经开始采取预防性的美容和护肤方法，这种转变不仅体现在日常护肤程序中，还反映了消费者在面对衰老时更加理性、长远的规划。与过去追求速效、立竿见影的美容产品不同，现代消费者希望通过长期、系统性的护理来达到皮肤的最佳状态。

 

怀旧与情感体验正在重新定义美容产品的设计。越来越多的品牌开始将怀旧情感与护肤体验结合。例如，怀旧香水在年轻一代 Z 世代消费者中大行其道，通过熟悉的香味唤起人们对过去美好时光的回忆。65%的澳大利亚消费者表示，他们偏爱能够唤起过去回忆的产品。情感连接为品牌提供了新的市场机会——销售的不仅仅是功效，更是在传递一种生活方式和情感价值。

 

此外，慢生活趋势的另一个重要特征是“简约护肤”。在快节奏的都市生活中，消费者对复杂的护肤程序开始感到厌倦，转而追求简单、高效的护肤方式。例如，日本消费者尤其偏爱将传统成分与现代创新结合的产品。而简约、自然的美容理念也在呼应全球范围内日益流行的环保趋势。

 

感官体验与心理健康的结合也日益重要。英敏特的数据显示，89%的加拿大消费者认为，保持良好的心理健康是整体健康的关键。美容品牌通过产品的香气、质地和使用感来增强消费者的情感体验。例如，某些护肤品通过仿效温暖、舒适的香味或质感来唤起用户的愉悦感，缓解生活中的压力。品牌还开始探索神经科学与美容的结合，开发能够影响情绪和心理的产品，提升消费者的整体幸福感。

 

在未来的 18 个月到 3 年内，将有更多品牌继续顺应慢生活的趋势，开发更多注重情感连接和长期效益的产品，包括成分创新，也将涵盖情感营销、简约设计来传递舒适和怀旧的生活方式。简约、长效的护肤方案将成为未来消费者的重要选择方向。

 

 

展望：预防护理与情感体验的未来

 

消费者越来越重视预防护理，品牌需要更加专注于提供能够帮助消费者早期预防老化、维持皮肤健康的产品，通过更加科学、有效的成分来提升产品功效，也不能忽视在情感层面与消费者建立深度连接。在简化护肤步骤的同时，也需要保证产品的高效性。消费者将越来越偏向选择“简单易懂”的产品，在满足眼前的护肤需求之外，还需要提供长期的皮肤保养方案。

 

可以预见，未来的个护美妆市场，将更加融合心理健康、情感体验与护肤效果。品牌将通过与消费者在情感层面建立连接，增强忠诚度，提升市场竞争力。

 

参考材料：

2025 Global Beauty and Personal Care Trends - Mintel