包装是“大”还是“小” 原来真的很重要

近期，我们有机会向欧睿国际全球包装研究负责人Rosemarie Downey询问了一些关于样品、小尺寸和单剂量小包装的最新研究。调查结果显示，随着消费者对价格关注度的提升，采用小尺寸包装的产品成为他们购买化妆品时越来越倾向的选择。

欧睿国际全球包装研究负责人
Rosemarie Downey

 

在样品、小尺寸、单剂量小包装方面，有哪些最新的市场趋势和创新？

对于那些对价格敏感的消费者来说，包装尺寸优化比以往任何时候都更重要。追求物有所值，特别是由于生活成本压力和经济不确定性构成的挑战，超高的性价比是消费者确定购买决策的先决条件，合理预算已经成为一种基本但更日常化的做法。

 

 

无论是日常的洗漱用品还是其他品类的美容产品，提供合适的包装尺寸和合理的价格是满足不同消费水平的必要条件。如今，国内市场的美容消费者在护肤方面变得更加关注价格。2019年，3%的中国消费者更倾向于低价而非高档护肤成分或者配方；但到2023年，这一比例已上升至9%（数据来源：欧睿国际2023年“消费者之声：美容调查”）。

 

图：John Lewis 的套装，可以通过多种不同的产品组合方式与消费者产生共鸣

缩小包装尺寸、加大包装尺寸和捆绑或者套装销售（详见下文）都在当今品牌商的销售策略中占有一席之地。品牌方希望通过合理的价格与消费者建立良好的供需关系，争取最大的复购率和取得更高的销售业绩。

追求健康和产品功效，这些更成熟的购买决策也在慢慢形成。健康和自我护理是消费者愿意支付品牌溢价的首要条件。根据欧睿国际2023年“消费者之声：美容调查”，34%的消费者表示宁愿购买更少但品质更高的产品。

 

合适的包装尺寸，能带来哪些优势？

1.缩小包装尺寸，方便购买
疫情期间，随着店内购物减少，美容消费者在网上购买增多，付费样品销量大涨。购买迷你装产品成为消费者尝试新款护肤品、香水或彩妆产品的一种方式，可以在不需要正装产品支出的情况下，以负担得起的价格尝试一种新的美容产品，粉底、口红和指甲油这类产品也同样如此。因此有效地扩大了客户群体，尤其是对高端美容品牌来说，这是一次成功的策略。例如，蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty在2023年底推出了渠道专供的小样产品线Fenty Snackz，这是一个独家策划的迷你尺寸和套装系列产品。

 

图：Fenty Beauty 推出的 Fenty Snackz

2. 捆绑销售或者套装销售
在当前高通胀和高生活成本的压力下，采用套装形式销售的小容量包装的美容产品广受市场欢迎。

根据欧睿国际2024年“Passport说”美妆与个人护理行业的洞察，2023年美容套装的销售额增长强劲，彩妆套装增长了6%，皮肤护肤套装全球零售额增长了11% 。这表明消费者对能够以折扣价购买品牌，尤其是高端品牌表示满意。

 

图：CREED 品牌的灵感香水套装礼盒小样

美容产品的套装满足了消费者追求品牌价值的需求，可以满足用户再尝试了优质产品的同时，又无需高价购买正装的产品，使那些价格高昂的奢侈品变得可以轻松购买。例如，John Lewis的护理套装盒。品牌方还对越来越多的消费者对产品多样性的需求做出了应对策略，消费者也对能够试用优质高端的美容产品表示非常感兴趣。

在单价较高的香氛产品领域，discovery 香水试用套装是一个有趣且成功的案例，它给消费者提供了一种不需要购买全价正装产品的情况下，可以尝试新产品的解决方式。同时也可以有效地促进正装产品的销售。

香水产品的成功案例也包括CREED品牌的灵感香水套装礼盒小样，一共5支每支1.7ml，男女都适用。以及Jo Malone为John Lewis设计的discovery香水试用套装包含5支容量为1.5ml的试用装香水。

美容和个人护理行业产生的包装废物越来越多，迷你瓶、罐子、软管等包装的销量更高，而且每个瓶子都有配有分配器或者盖子，我们需要关注这些包装产生的环保成本。

3. 大容量包装
大容量包装的产品也会给消费者带来更实惠的价格。例如洗发水、护发素类和沐浴露/油、肥皂等需要定期补充的洗护类产品的大容量包装。

 

图：Ouai Haircare 洗发水及补充装

这一趋势不仅出现在日常洗护类产品, 一些高端品牌也在产品组合中提供补充装，为那些希望继续使用自己喜欢的美容品牌的消费者提供物超所值的产品, 而不是无奈的消费降级，例如Ouai Haircare和Kerastase洗护品牌。Ouai适用于细软发质的柔顺洁净洗发水补充装（946ml），是一种可持续的储存和保存方式。采用更大的包装有助于品牌商实现减少塑料包装足迹的环保目标，并显著地降低包装成本。

 

就各种分配方式而言，试样受到哪些影响？

基于对卫生和安全的担忧，在疫情期间免费试样也有所减少。自那以后，更大尺寸的和迷你尺寸付费样品增长明显；对于那些希望在购买正装产品之前尝试的消费者来说，这些也是尝试不同品牌的一种方式。

从环境角度来看，消费者对样品包装中难以回收或不可回收的袋装数量表示担忧，其中许多袋装的包装最终成为废弃物，而不是被回收或再次利用。美妆包装公司Aptar Beauty于2023年收购了纸质香水样品解决方案创新专家 iD SCENT，作为开发可回收纸质香水样品的创新。

□ 选自：
□ 作者：Jamie Matusow，《Beauty Packaging》主编
□ 编译：John Xie、Christy Yan

 

来源：荣格-《 国际个人护理品生产商情》

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