美妆“香水化”正当时，IFF如何用消费者洞察驱动创新？

对化妆品与个人护理品来说，香气正从一种附属感官享受，跃升为个性化表达的重要元素。从护肤品到洗护产品，再到日常家居清洁，中国消费者对香气的要求不再停留于“功能”层面，而是转向更深层的情感与体验……

 

 

 

近年来，“香水化”趋势已成为个护行业的新潮流。

 

香氛不再是某些高端香水品牌的专利，而是逐步渗透至日常化妆品、家居用品等多元领域，从护手霜到沐浴露，从洗发水到面霜，越来越多的产品不再满足于传统的基础香型，而是追求更为精致、个性化的香氛体验。IFF 作为全球香精香料与创新科技的引领者，正敏锐捕捉这一市场动向，全面拥抱“香水化”趋势。

 

近期，IFF 在上海设立了其亚洲最大的创新研发中心，标志着其进一步强化其在亚太市场的布局。

 

这座横跨东方国信商务广场和 IBP 国际商务花园的创新研发中心，集微生物研究、分子生物学、代谢物分析与多层次的感官评估设施于一体，设有 40 多个尖端评估空间，涵盖从高端香水到家居护理等领域，为推动个护产品的创新和市场应用提供了强大支持。中心的沉浸式“数维芳境”感官创香中心，以 360° 全感官体验，能够为客户和创香团队带来极具前瞻性的技术支持。

 

 

《happi China 国际个人护理品生产商情》受邀参加了 IFF 创新研发中心的媒体开放日活动，深度体验了各项创新设施，包括模拟消费者使用场景的测试空间、先进的感官评估设施，以及融合数字技术的创意展示区域。在探访过程中，我们采访了 IFF Scent 事业部大中华区创新研发中心总监王惠宁，深入探讨了当下个护美妆行业的创新趋势与未来发展。

 

王惠宁

IFF Scent 事业部大中华区创新研发中心总监

 

 

Part 1

突破同质化

“创新三角”方法论开辟差异化之路

 

“香氛创新与产品同质化之间并不存在必然的关联。”面对市场上普遍的同质化现象，IFF Scent 事业部大中华区创新研发中心总监王惠宁开门见山地表示。

 

在她看来，真正的创新源自 IFF 独到的“创新三角”战略：原料创新、消费者洞察，以及调香师专业技能的融合协作。

 

在原料创新方面，IFF 凭借合成原料和天然原料的双重优势，构建了独特的原料库。

 

“回顾 IFF 的发展历程，我们创造了众多影响行业发展的标志性合成原料，如柏木香气、琥珀香气等，这些成分在香氛领域引领了多个创新潮流。”王惠宁补充道，IFF 在天然原料方面依托 LMR Naturals by IFF（简称LMR），以严格的原料质量和可持续性标准成为行业中的佼佼者，“在全球范围内，IFF 的 LMR 早已成为天然原料高品质的象征，无论是在香氛的多样性还是纯度上，LMR 都为我们提供了重要支持。”

 

她还强调，天然原料在日化产品中虽然受制于成本因素，但其价值往往不可低估。“有时，哪怕是少量的天然原料，就能让整个配方拥有层次感和独特性。”这种对原料细致入微的理解，结合 IFF 的资源优势，不仅让产品在品质上脱颖而出，也为 IFF 带来了避免同质化的核心竞争力。

 

在 IFF 的“创新三角”中，消费者洞察扮演了不可或缺的角色。通过长期深入的消费者调研，IFF 能够迅速捕捉市场趋势，从而提前布局新产品策略，以响应消费者日益多元化的需求。

 

与此同时，调香师的创意能力则是创新三角的核心支柱。IFF 的调香师团队融合了多学科背景，将数学、文学和科学等知识带入香氛设计，确保产品的差异化与艺术性。

 

“我们的调香师在创香过程中不仅仅是追求香氛的独特性，更注重每一种香气背后的文化和情感内涵，也是 IFF 避免产品同质化、保持市场领先的关键所在。”

 

 

Part 2

“香水化”

个护美妆的新驱力

 

近年来的消费者调研显示，中国香氛市场正经历显著变化。

 

“IFF 在中国市场进行了涵盖 1 万名消费者的调研，消费者对香氛的接受程度较过去有了质的飞跃，”王惠宁介绍道，“如果说过去消费者仅能接受近距离的淡淡香气，现在相当多的消费者已经能够欣赏并享受更丰富的香氛层次。”

这一消费认知的提升直接推动了美妆个护产品的“香水化”趋势。

 

“美妆领域的香气创新空间远超想象，消费者已不再满足于简单的功能性香气，而是希望护肤品能够像香水一样提供更丰富的香氛体验。”

 

在个护领域，产品矩阵正在不断扩张。

 

“当下，个护和皮肤护理产品的渗透率正在稳步提升，越来越多消费者开始使用例如护手霜、身体乳等增量品类。这些产品过去可能不是消费者日常护理的必需品，但现在已经成为很多人的护理习惯。而香氛的创新正在加速这一渗透过程，为产品注入情感价值和体验感。”

 

与此同时，中国的高端香水市场也呈现出蓬勃发展之势。

 

“中国已经成为亚太地区最大的香水市场，”王惠宁指出，“过去香水市场主要被国际大牌占据，消费者购买更多基于社交属性和品牌认可。但在过去三年，市场发生了显著变化。消费者的购买力提升了，对香水的诉求也更加多元，不再局限于社交属性，而是真正关注产品本身带来的体验。这推动了本土香水品牌的蓬勃发展，因为本土品牌更了解中国消费者需要的故事和情感共鸣。”

 

在香氛创新方面，王惠宁以辛香调这一典型案例展开，分析了香味的差异化策略。

 

丁香和八角风味的温暖基调原料，能够很好地衬托花香、果香等主香调，为美妆产品带来更为立体的香氛体验。“过去人们在谈论美妆香氛时，往往会想到花香、东方香调或木香，而像辛香调这样的香型往往被忽略。通过这类创新原料的运用，我们可以为产品注入更多独特性。”

 

值得注意的是，中国香水市场的发展历程充满曲折。

 

“过去在中国市场，行业曾多次尝试推广香水，但之前都未能取得理想效果。但是现在不同了。”王惠宁表示，“通过消费者调研，我们发现当下消费者对香氛的认知和接受度都达到了一个新的高度。这为香水市场的持续增长奠定了坚实基础，也为个护美妆产品的香氛创新提供了广阔空间。”

 

 

 

Part 3

从设计到应用

香氛成分开发已扎根中国

 

在今年的世界香水大会（World Perfumery Congress）上，IFF 展示了包括 Ylanganate、Grapefruit、Persian Lime Oils 三大创新香氛成分。

 

对于这些新原料是否会在中国市场应用的问题，王惠宁给出了明确答复：“这些创新原料‘必然’会落地中国。”

 

她解释道，IFF 的研发团队在设计这些新成分时，就已将中国消费者的喜好纳入考虑之中。以 Ylanganate 为例，这款白花香调的创新原料与中国市场有着特殊的渊源。

 

“Ylanganate 的香调是白玉兰香调的构成之一，白玉兰也是上海的市花。在过去几年，白花香调在中国市场的应用越来越广泛，不仅出现在香水中，还延伸到个护产品和家居护理领域。”

 

 

传统白花香料在应用过程中往往面临着一个普遍性难题——容易变色。“很多白花原料在产品中会因为基底的酸碱性等化学属性发生变色，这给产品开发带来了挑战。”王惠宁指出，Ylanganate 的突出优势在于其出色的稳定性，“它在产品中不会轻易发生变色，这对配方开发者来说是一个重要突破。”

 

作为一款“高冲击性原料”，Ylanganate 能够以较低的添加量实现优异的香气表现。“这一特性恰好契合了当前市场对香精用量的规范性要求。”王惠宁表示，“同时，它的香气比传统白花更加轻盈飘逸，非常符合中国消费者的偏好。可以说，Ylanganate 从设计到应用，都充分考虑了中国市场的需求。”

 

 

Part 4

消费者洞察

定制化服务的基石

 

在当今这个消费需求不断细分的市场环境中，精准的消费者洞察已成为产品创新的关键。王惠宁透露，IFF 不仅仅关注消费者的直接反馈，更注重发掘他们未被满足的潜在需求。

 

“通过深入的消费者洞察，我们可以为品牌勾勒出完整的目标消费群像——他们喜欢什么样的香气？被什么样的故事打动？购买决策的内驱力是什么？这些信息让我们能够提供真正的量身定制方案。”

 

这种前瞻性的消费者研究也让 IFF 在新品类开发上保持领先。

 

“IFF 是全球最早推出胶囊香氛的企业之一，”王惠宁自豪地表示，“早在 90 年代末，我们就通过消费者研究发现了衣物持久留香的强烈需求，并提前布局相关技术，这使我们能够在市场需求显现时立即提供成熟的解决方案。”

 

Part 5

AI 赋能

调香艺术的数字革新

 

在数字化浪潮席卷各行各业的今天，香氛创新领域也在积极拥抱人工智能技术，而 IFF 在 AI 应用方面已进行了多年探索，建立了独特的技术体系。

 

在IFF的“创新三角”中，AI 与大数据的应用在调香过程中发挥了重要的辅助作用。通过 AI 的数据收集与解码能力，IFF 可以快速分析庞大的消费者香气偏好数据，更精准地预测市场趋势。

 

“AI 在香氛创新中的应用是多层次的，”王惠宁解释道，“首先是数据收集阶段，我们需要建立庞大的数据库；其次是数据解码，随着 AI 技术的进步，这种能力在不断提升；最后是具体应用，比如‘情绪香氛’，AI 技术能够协助 IFF 团队从消费者情绪出发，解码出对应的香气特征，从而为消费者创造出更多情感化的产品。”

 

不过，王惠宁同时强调，当下 AI 的应用依然局限于数据分析和基本设计层面，尚无法替代调香师的创意判断。

 

香气的创造涉及丰富的感官体验，AI 难以完全理解与掌控香氛的复杂性。每一种香气的配方可能包含上百种原料，调香师们需要凭借对香气的深刻理解和创造力来进行微妙的调整。因此，目前 IFF 将 AI 视为调香师的“辅助设计工具”，而非替代者。未来，随着技术的进步，AI 在香氛设计中可能会逐步实现更高效的协同，但调香师的独特技能仍然不可或缺。

 

 

Part 6

家居护理

香氛升级的新蓝海

 

家居护理市场同样展现出巨大的发展潜力。

 

“中国已发展成为亚洲最大的洗衣凝珠生产基地，同时也是全球增速最快的洗衣凝珠市场，”王惠宁介绍道，“我们不仅供应国内市场，产品还销往东南亚、澳大利亚、欧洲和美国等地。这种规模化生产为香精技术的创新提供了广阔空间。”

 

随着消费升级，家居护理产品也呈现出明显的“香水化”趋势。

 

“现代消费者在关注清洁效果的同时，越来越重视使用体验，”王惠宁表示，“这推动了衣物留香珠等新品类的诞生，也促使传统品类开始在香氛方面寻求突破。”

 

消费者的香气选择早已不局限于高端香水，反而渗透至衣物护理、沐浴乳等家居与个护产品。王惠宁分享道，IFF 针对消费者对日常香氛的诉求，设计了包括“胶囊香氛”等创新方案，将香气留存时间和释放效果显著提升。例如在衣物护理领域，IFF 的智能胶囊技术解决了香气过早消散的难题，满足消费者对于“长久留香”的强烈需求。

 

 

即便是在厨房、家庭清洁领域，香氛需求同样增长迅速，创新空间同样巨大。

 

“传统上，中国洗洁精的加香量偏低，主要受价格和行业惯性影响。但我们的研究显示，消费者对这类产品的香气也有多样化需求。”王惠宁指出，“荔枝、甜味水果等新香型的出现，正是市场突破传统的信号。”

 

 

Part 7

区域优势

上海成就创新高地

 

作为 IFF 在亚洲的最大创新枢纽，上海创新研发中心的选址极具战略意义，也显然有着深思熟虑的考量。

 

“上海具有独特优势，”王惠宁解释道，“这里不仅有政府的政策支持，还汇聚了大量日化香精企业，形成了完整的产业链。最重要的是，上海消费者对香气的接受度和多样化需求全国领先，对产品的要求更高，这让我们能够更好地把握全国市场的发展趋势，开发具有前瞻性的香氛产品。”

 

此外，她指出，上海的营商环境和丰富的人才储备，使其成为开展前沿香氛研究的理想基地。IFF 也构建了独特的本土人才发展体系。“我们与法国知名调香学校 ISIPCA 已合作近十年，共同开展调香师培训项目。”王惠宁介绍道，“这个项目每年都会从各个国家选拔优秀人才，在上海接受专业培训。学员在完成培训后，还能获得在 IFF 实习的机会，这为我们储备了大量高素质的本土调香师人才。就在上个月，我们又有一位项目毕业生正式加入上海团队。”

 

新落成的创新中心占地 7.5 层，配备了先进的实验室和感官评估设施。其中，360°感官创香中心“数维芳境”尤为引人注目，这个融合了视觉、听觉和香氛的沉浸式空间，展现了IFF对未来香氛创新的探索。 

 

 

“通过这样的创新设施，我们希望为客户提供更直观、更深入的创新体验，”王惠宁表示，“未来，这里还可能承载更多功能，比如产品直播、消费者互动等。”

 

 

Part 8

未来可期

启动香氛创新新篇章

 

站在新的起点上，王惠宁对未来充满信心。

 

“中国消费者的认知在不断提升，这为行业发展提供了强大动力。”她表示，IFF 将继续深化“创新三角”战略，通过原料创新、消费者洞察和专业技能的结合，为客户提供更多引领市场的解决方案。

 

在这个变革的时代，IFF 正以科技创新为翼，在香氛的海洋中探索无限可能，为消费者带来更丰富、更个性化的感官体验。

 

创新不是简单的跟随，而是要真正理解消费者需求，通过技术创新和艺术创造，为市场带来真正的价值。

 

来源：

采访&撰稿：John Xie