又一家高端育儿品牌企业冲刺上市，能否应对纸尿裤市场挑战？

2025年1月2日，BeBeBus母公司不同集团（下称“BeBeBus”）递交招股书，准备在港交所主板上市。据招股书介绍，BeBeBus品牌于2019年创立，瞄准高端育儿产品市场，从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四类产品，逐步延展到卫生护理、亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养四大关键场景，其中纸尿裤等婴幼儿护理场景已成为公司新的增长极，助推年收入突破10亿元关口。

 

 

BeBeBus的纸尿裤产品包括装仔运动系列、金标系列、铂金系列、乳木果润系列、超裤系列等，满足不同消费者的需求。其纸尿裤产品延续了品牌高端定位，如铂金+系列，这些产品的单价较高。同时，注重创新设计，采用高品质材料和先进工艺，如乳木果润系列，添加乳木果精华，呵护宝宝娇嫩肌肤。

 

出生人口下降让纸尿裤市场的天花板若隐若现，行业增速已经开始放缓，这也势必影响每一个行业参与者。2023年婴儿卫生用品市场规模约为322.6亿元，较2022年的344亿元减少6.2%，2022年的降幅为16.6%。此外，婴幼儿护理场景的毛利率显著低于其他品类。

 

根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年的GMV计，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团的营收分别约5.07亿元、8.52亿元和8.84亿元，经调整净利润分别约997.4万元、5924.7万元和7357.2万元，经调整EBITDA分别约3930.5万元、1.17亿元和1.34亿元。

 

其中，婴幼儿护理场景收入由2022年的4218.4万元增长约376.5%至2023年的2.01亿元，占比由2022年的8.2%增至2023年的23.6%。2024年前三季度，该业务收入约2.70亿元，同比增长116.5%，占比为30.6%。增长原因主要是由于推出了新的纸尿裤系列，如铂金+系列等单 价较高的产品；品牌知名度提升及市场接受度广泛；2023年推出小包装版，从而导致销量增加。

 

作为BeBeBus新的增长极，纸尿裤业务助推公司年收入突破10亿元关口。其线上平台会员数量庞大且复购率高，截至2024年9月30日，线上平台会员数量已超200万名，私域平台的复购率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并进一步增至2024年前三季度的53.6%。

 

BeBeBus品牌的纸尿裤、拉拉裤等婴儿卫生用品均是由第三方代工生产。其被委托方包括山东多酷卫生制品科技有限公司、杭州可艾个人护理用品有限公司、重庆百亚卫生用品股份有限公司等。

 

在融资方面，BeBeBus成立至今仅完成三轮融资。其中，天图投资独家参与了A轮融资，并跟投了高榕创投和经纬创投领投的A+轮融资；泰康人寿参与了B轮融资。在完成B轮融资后（2021年5月），不同集团的估值为20亿元人民币。

 

在招股书中，不同集团表示IPO募集所得资金净额将主要用于提升生产能力、扩大海外市场影响力、开展品牌活动并扩大销售网络、研发新品以及用作营运资金和一般企业用途。

 

应对挑战

尽管出生人口下降让市场的天花板若隐若现，但BeBeBus的纸尿裤业务通过不断推出高端产品、创新设计和品牌营销，有望继续保持较高的利润率。与此同时，BeBeBus在营销方面的投入显著，与超过1.6万名达人合作，通过社交媒体平台上的品牌内容引发了超过83万篇帖子和原创视频，这有助于进一步提升品牌知名度和市场占有率。

 

社交营销打法虽然成就了BeBeBus的高端品牌定位和业绩增长，但也导致了营销费用高企。BeBeBus正在积极调整营收结构，优化营销费用，提升运营效率。通过与代工厂的紧密合作，优化供应链管理，确保产品质量和供应稳定性，同时降低成本。BeBeBus也密切关注市场趋势，如高端化、个性化、绿色可持续和智能化，不断调整产品策略，以满足消费者不断变化的需求。

 

尽管新生儿人口有所下降，但经济增长、社会福利改善，再加上2021年三胎政策的放开等因素可能会鼓励家庭生育孩子，从而有可能缓解新生儿人口下降的趋势。通过这些策略调整，BeBeBus在应对纸尿裤市场萎缩的同时，也在积极寻找新的增长机会，保持品牌的竞争力和市场地位。

 

BeBeBus在开拓海外市场方面采取了一系列积极的策略和措施，积极拓展至主要国际市场，包括欧洲、东南亚及北美，目标是在这些市场建立分销网络，将BeBeBus带给全球家庭。

 

2024年10月，不同集团成立了BeBeBus USA，同年12月成立了BeBeBus Indonesia，作为其进军北美和东南亚战略的一部分。 2024年10月，不同集团推出了新网站，以促进国际线上销售。

 

东南亚地区随着电商平台的快速发展和民众消费能力的提升，母婴产品市场呈现出旺盛的消费需求。BeBeBus迅速调整战略，将目光投向东南亚市场，计划在香港开设体验店，以进一步推动国际业务的拓展。

 

虽然BeBeBus在海外市场采取了积极的策略，但出海时间较短，能否打开海外市场、产生正效应，还需要一段时间来验证。在全球经济一体化和国内市场格局变化的双重驱动下，BeBeBus正以积极进取的姿态参与全球竞争，推动整个行业朝着更高质量、更具国际竞争力的方向发展。