从出海非洲市场到冲刺港交所IPO：这家中国纸尿裤企业如何年赚数亿？

当下，中国和欧美的婴儿及女性护理市场已经处于存量博弈的时代，但是，非洲等新兴市场，仍然是拥有最大增量空间的蓝海市场。一家中资企业——乐舒适有限公司Softcare Limited（以下简称“乐舒适”），凭借非洲的人口红利及卫生用品低渗透率的优势，以及中国强大的供应链能力和本地化策略，填补了非洲卫生用品市场的空白。

 

其生产的婴儿纸尿裤和卫生巾等一次性卫生用品在非洲市场取得了惊人的成功，年收入超过30亿人民币，并正在冲刺港交所IPO。这家公司是如何在非洲市场站稳脚跟？非洲卫生用品市场的潜力究竟有多大？

 

非洲市场，潜力巨大

非洲新生儿数量持续增长，城镇化进程加速，消费者购买能力和卫生意识提升，推动了非洲卫生用品市场的快速增长。目前，非洲的纸尿裤和卫生巾的渗透率远低于其他地区，随着卫生教育的普及，市场潜力将进一步释放。同时，越来越多的企业选择在非洲本地建厂，以降低运输成本并快速响应市场需求。

 

数据显示，2019年至2023年，非洲新生儿数量复合年增长率为1.5%，位列全球各洲之首，20岁以下人口占比超过50%；2023年，非洲出生人口数达到4700万，占全球总量的57.1%。

 

2023年，非洲婴儿纸尿裤与拉拉裤的市场渗透率仅为22.7%，而欧洲、北美和中国市场介于70%-86%之间；同期，非洲卫生巾市场的渗透率仅为30.8%，同样低于欧洲、北美和中国市场35%-80%的渗透率（欧美女性更多使用卫生棉条）。

 

这种低渗透率和高人口增长率为市场提供了巨大的增量空间。预计到2028年，非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场规模将从2023年的36亿美元增长至52亿美元，复合年增长率为8%。

 

乐舒适正是抓住了这一机遇，依靠深入的产业布局，借助本地化生产和多品牌策略，取得了惊人的业务增长。

 

截至2024年9月30日，乐舒适在非洲布局8个生产厂房（包括加纳、肯尼亚、塞内加尔、坦桑尼亚、赞比亚、喀麦隆、乌干达、贝宁）及44条生产线，年总设计产能为婴儿纸尿裤55.78亿片、婴儿拉拉裤3.52亿片、卫生巾25.69亿片及湿巾62.27亿片。销售覆盖范围包括加纳、塞内加尔、科特迪瓦、贝宁、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、赞比亚、喀麦隆、秘鲁、萨尔瓦多、哈萨克斯坦斯坦及其他国家。

 

目前，乐舒适已建立起覆盖超过2500家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。旗下品牌Softcare、Maya及Cuttie是受访者最喜爱的婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤品牌，品牌认知度高达89.0%，同时复购率最高，达到95.7%。

 

 

Softcare作为核心品牌，定位中高端，Veesper次之，均为全品类布局；Maya为中端婴儿纸尿裤品牌；Cuettie与Clincleer为大众品牌，Cuettie的产品包括纸尿裤和拉拉裤，Clincleer为卫生巾品牌。

 

出海非洲之路

乐舒适的成功并非偶然，而是中国企业出海非洲市场的一个缩影。当同类型产品公司还在国内“卷”，早在十多年前，乐舒适就将目光投向了非洲、拉美、中亚等新兴市场。

 

乐舒适的母公司森大集团早在2004年就进入了非洲市场，最初是一家外贸公司，后来逐步转型为“工贸一体化”模式，将中国成熟的轻工业日用品生产模式复制到非洲。

 

2009年，乐舒适作为森大集团的内部业务分部成立，专注于婴儿纸尿裤和卫生巾等卫生用品。它以加纳为起点，总部设立于迪拜，同时推出Softcare婴儿纸尿裤，由此正式进军西非市场，开启了在非洲卫生用品领域的开拓。

 

2018年，乐舒适迎来了实现飞跃的转折点，它开始在非洲建设生产设施，实现了本地化生产。这一策略让乐舒适构建起集开发、制造及销售婴儿及女性卫生用品为一体的业务模式，不仅降低了生产成本，还更好地满足了当地市场的需求。

 

乐舒适的核心产品包括婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾和湿巾，高性价比使其迅速成为非洲市场的“一哥”。其婴儿纸尿裤由于在非洲本地生产，价格比国际品牌低30%-50%。这让它成为拳头产品。卫生巾则采用小包装设计，十分契合非洲市场的需求，深受女性消费者喜爱。

 

冲刺IPO

1月27日，乐舒适递交IPO招股书，冲击港股主板上市，计划募集资金用于扩大产能、升级生产线、加强营销等。

 

财务数据显示，乐舒适的营收和净利润近年来稳步增长。2022年，公司收入为3.2亿美元，2023年增长至4.11亿美元，毛利分别为7353万美元、1.44亿美元；期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

 

 

2024年前三季度，公司收入达到3.34亿美元，上年同期的营收为3.12亿美元；毛利为1.18亿美元，上年同期的毛利为1.03亿美元；期内利润为7228万美元，上年同期的期内利润为4691万美元。

 

乐舒适在2024年前9个月来自婴儿纸尿裤的收入2.52亿美元，占比为75.3%；来自卫生巾的收入为5812万美元，占比为17.4%；来自婴儿拉拉裤的收入为1400万美元，占比为4.2%；来自湿巾的收入为1042万美元，占比为3.1%。

 

然而，乐舒适也面临着一些挑战。尽管该公司占据领先地位，但非洲本地品牌的崛起在蚕食其市场份额，更重要的是，国际巨头如宝洁和金佰利对其造成了竞争压力。

 

根据弗若斯特沙利文报告，以2023年销量计，公司在非洲的婴儿纸尿裤和卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20.0%和14.0%。不过，以销售额计，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤及卫生巾市场都只能排到第二。

 

小 结

乐舒适的成功不仅是中国企业出海非洲市场的典范，也展示了非洲卫生用品市场的巨大潜力。随着非洲人口的快速增长和城镇化进程的加速，未来这一市场将继续保持高速增长。乐舒适的IPO只是其全球化战略的第一步，未来它能否继续复制在非洲市场的成功，让我们拭目以待。