看美妆巨头们的财报，全球化妆品市场已进入深度调整期

《happi China》连日来梳理多家美妆巨头最新财报发现，雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、宝洁、科蒂、Elf 等多家公司业绩不及预期，部分企业下调了全年展望，显示行业增长明显放缓。

科蒂集团 2025 财年第二季度（截至 2024 年 12 月 31 日）净收入同比下降 3% 至 16.699 亿美元，不及分析师预期的 17.2 亿美元，公司将全年每股收益预期从 0.54-0.57 美元下调至 0.50-0.52 美元。

 

 

资生堂 2024 财年（截至 2024 年 12 月 31 日）整体营业利润大幅缩水，降至 75.75 亿日元，相比上年同期的 281.3 亿日元下降 73.1%。虽然销售额同比小幅增长 1.8% 至 9905.86 亿日元，但归属于母公司所有者的利润录得 108.13 亿日元亏损。

 

 

全球最大美妆集团欧莱雅在 2024 年第四季度的增速降至疫情以来最低。销售额仅同比增长 2.5% 至 110.8 亿欧元，低于分析师预期的 4.4% 增幅。北亚地区销售下滑 3.6%，北美地区增速也从上季度的 5.2% 放缓至 1.4%。

 

 

宝洁表现相对稳健，2025 财年第二季度（截至 2024 年 12 月 31 日）净销售额同比增长 2% 至 219 亿美元，有机销售额增长 3%。美容部门销售额保持平稳，主要得益于北美、欧洲和拉美的销量增长。

 

 

Elf Beauty 则在 2 月 7 日下调了截至 2025 年 3 月的财年销售预期，从此前的 13.2-13.4 亿美元调整为 13-13.1 亿美元，主要受 1 月销售疲软影响。该消息导致公司股价大跌 20%。

 

 

LVMH 集团 2024 年总收入同比下降 2% 至 847 亿欧元，尽管香水和化妆品部门在第四季度表现较好。

 

 

雅诗兰黛 2025 财年第二季度（截至 2024 年 12 月 31 日）净销售额下降 6% 至 40.04 亿美元，并录得 5.8 亿美元运营亏损。
 

 

 

 

市场困境显现

通过对比分析这些财报，行业面临的结构性问题逐渐浮出水面：

 

中国市场增长乏力成为首要痛点。一直被视为全球美妆增长引擎的中国，正在经历消费信心低迷。雅诗兰黛集团亚太区销售同比下降 11% ，资生堂在中国市场同比下滑 5.3%。一系列数据反映出这一市场的风险，而本土品牌的快速崛起更加剧了国际品牌的压力。

 

 

供应链调整带来新的挑战。在全球贸易格局发生变化的背景下，美妆企业纷纷加速供应链重构。科蒂正在将部分生产从亚洲转移至美国北卡罗来纳州工厂，宝洁、欧莱雅等巨头也在积极应对潜在的关税风险。

 

渠道变革进入阵痛期。随着电商和社交媒体渠道持续崛起，传统渠道面临深度调整。各大品牌都在加大对数字化转型的投入，但收效尚需时日。雅诗兰黛甚至打破传统，首次在亚马逊开设官方店铺。

 

品牌年轻化遇到代际鸿沟。雅诗兰黛作为一个典型案例，其市值在过去三年蒸发超过 1000 亿美元，很大程度上反映了其未能及时抓住年轻消费者。虽然通过收购 Deciem、Too Faced 等新锐品牌来年轻化，但整体创新节奏仍显滞后。相比之下，发展迅猛的 Elf Beauty 通过社交媒体精准触达年轻群体，年销售额已突破 10 亿美元。

 

免税零售持续低迷，旅游零售持续承压。各大集团普遍反映亚洲免税渠道疲软。资生堂在韩国和海南的销售持续低迷，科蒂也在亚洲市场录得两位数跌幅，反映出跨境消费的复苏缓慢，也暴露出品牌对单一渠道过度依赖的风险。

 

 

突围之策

 

面对这些挑战，各大美妆集团正摸索出不同的应对之道。

 

管理重组势在必行。新上任的雅诗兰黛 CEO Stéphane de La Faverie 推出「Beauty Reimagined」计划，涉及 5800-7000 人的人员调整。资生堂也开始精简机构，率先叫停了元宇宙和 Web3 业务部门。这轮调整或许只是开始。

 

 

数字营销显现新机。欧莱雅在中国市场借力抖音等社交平台重塑品牌形象，科蒂则通过数字化手段提升市场竞争力。宝洁的转型尤为引人注目，其潘婷品牌在抖音直播间的表现令人刮目相看，一改过去增长乏力的局面。
 

供应链布局求变。地缘政治风险和成本压力迫使各大集团重新思考供应体系。科蒂正着手扩大美国本土产能，雅诗兰黛也在积极寻找新的供应商合作伙伴。供应链的多元化已成为当务之急。
 

产品策略转向务实。经济下行背景下，市场对性价比产品的需求上升。科蒂财务总监 Laurent Mercier 近期透露，公司计划将价格涨幅控制在个位数以内。与此同时，高端品牌也在努力通过产品创新来维持溢价空间，但这条路并不好走。
 

《happi China》认为，当前的市场调整既是挑战也是机遇。那些能够准确把握消费者需求、快速响应市场变化的企业,将在这轮调整中赢得先机。这不仅需要对业务模式进行根本性变革，更需要重新思考品牌定位和价值主张。真正的挑战才刚刚开始。

 

 

本土市场力量不断加强

中国市场的变化最具代表性。本土品牌凭借灵活的研发体系，将产品开发周期压缩至国际品牌的三分之一，展现出惊人的市场反应速度。更重要的是，随着产品质量和品牌形象的持续提升，消费者对国货美妆的认可度明显上升。这使得国际品牌长期以来享有的品牌溢价优势正在逐渐消退。

 

这种本土品牌崛起的现象并非中国独有。从全球市场来看，各地区都呈现出类似趋势。

 

宝洁集团上季度实现 3% 的有机增长，很大程度上得益于其因地制宜的策略。比如，针对日本市场打造的 SK-II 和面向美国消费者的 Olay Melts，都显著提升了品牌在当地市场的竞争力。

 

即便在奢侈品市场整体承压的情况下，LVMH 集团的香水和化妆品部门仍保持 5% 的增长。这与集团多年来坚持的本地化运营思路密不可分。

 

面对市场格局的深刻变化，国际美妆巨头正在调整应对策略。

 

渠道下沉成为重点。欧莱雅正加速布局二三线城市，通过数字化手段提升渠道效率。科蒂也在深化与本地零售商的合作关系，试图扩大市场覆盖。

 

创新模式转向本地化。雅诗兰黛选择在比利时建立生物科技中心，同时与麻省理工学院开展研发合作。资生堂则携手埃森哲，开发基于 AI 技术的配方研发平台。

 

品牌战略开始调整。各大集团正在重新审视旗下品牌组合。LVMH 已决定出售 Off-White 品牌，Stella McCartney 也将回购 LVMH 持有的股份。企业对品牌价值正在重新思考。
 

数字化转型提速。各大品牌都在加大对社交媒体和电商平台的投入。但与此同时，如何平衡线上获客与品牌调性，成为一个新的挑战。

 

 

「危」中寻「机」，美妆产业格局重构在即
 

在宏观经济不确定性加剧的背景下，全球美妆行业的复苏之路仍面临诸多考验。

贸易政策带来的压力尤为突出。美国新政府征收关税的做法，已经迫使美妆企业重新思考供应链布局。以 Elf Beauty 为例，该公司近 80% 的产品依赖中国制造，目前正被迫评估生产基地迁移方案。科蒂、欧莱雅等行业巨头也在积极调整供应链策略，试图降低贸易摩擦带来的风险。

 

 

消费市场复苏乏力。欧莱雅在北美地区的增长率仅为 1.4%，雅诗兰黛在亚太区的销售更是连年下滑。这些数据反映出在通胀压力下，消费者对非必需品的消费意愿明显减弱，区域性消费低迷可能成为常态。

 

竞争格局发生深刻变化。大众美妆市场上，本土品牌凭借灵活的市场策略快速崛起，正在蚕食国际品牌的市场份额。高端市场也不平静，各大奢侈品集团纷纷加码美妆业务，市场竞争日趋激烈。
 

不过，这场危机也带来了新的发展机遇。全球供应链重构为美妆企业提供了本地化布局的契机；社交媒体和电商渠道的迅速发展，为品牌重建消费者连接提供了新思路；人工智能等新技术的应用，正在推动行业创新模式的转型升级。这轮调整或将重塑全球美妆产业格局。能否抓住机遇、应对挑战，将决定企业在未来市场中的地位。

 

 

参考自相关企业财报新闻稿及相关报道

来源：

作者：John Xie