东南亚美容市场，中国品牌如何抢占这片崛起蓝海的先机？

随着亚洲经济格局的持续演变，一片充满活力的市场正在东南亚悄然形成。根据英敏特（Mintel）2025年2月发布的《出海东南亚：美容个护趋势解读》和《洞悉消费趋势，探索东南亚市场原料机遇》报告显示，当下正是中国美容个护品牌进军这一区域的黄金时期，强劲的经济增长、日益成熟的消费者以及独特的市场特性，共同构建了一个前景广阔的增长空间。

 

东南亚地区以其稳健的经济增长赢得全球瞩目，从 GDP 增速来看，越南 5.5%、菲律宾 6.2%，相较于欧洲 1.4% 的增长率，展现出强大的经济活力，东南亚地区明显处于全球经济增长的前沿。经济学人智库的市场数据显示，泰国和印度尼西亚的面部护肤品市场规模预计到 2027 年将超过 8 亿美元，凸显出其巨大的消费潜力。

 

数据来源： 国际货币基金组织

 

数据来源：经济学人智库；行业访谈；公司信息 / 英敏特

 

随着区域内消费者的美容意识与日俱增，他们对产品的要求也日趋精细。这篇文章将根据英敏特最新研究报告，深度剖析东南亚美容市场，为国内企业出海提供战略视角。

 

 

Part 1

消费者成熟度飙升

 

东南亚消费者在美容理念上正经历快速进化，他们不再满足于基础护理，而是积极拓展自己的美容知识边界。英敏特全球消费者调研数据显示，印度尼西亚消费者在购买决策前进行“成分研究”的比例高达 62%，远高于新加坡的 30%。这一数据反映出消费者正从被动接受品牌宣传转向主动探索产品配方。

 

除了成分意识的提升，消费者护理习惯的变化同样值得关注。

 

调查发现，36% 的印度尼西亚 Z 世代消费者在过去三个月中增添了面部护肤流程步骤，展现出他们对复杂护肤流程的接受度正在提高。而 62%的越南 Z 世代消费者表示，高品质成分会促使他们全价购买美容产品，说明区域内年轻消费者对品质的重视程度正在提升。

 

值得注意的是，东南亚消费者对医美项目的态度正趋于开放。

 

泰国、越南和印度尼西亚消费者对微创手术（如激光治疗和肉毒杆菌注射）的接受度显著上升。2023 年数据显示，相较于 2020 年，越南消费者对无创手术的接受度从 46%提高到了 60%，而泰国消费者则从 51%上升到 60%，印度尼西亚从 41%攀升至 51%。这一趋势为医美相关护肤品创造了广阔市场空间。

 

 

Part 2

功效至上的东南亚消费者

 

在产品选择上，东南亚消费者展现出鲜明的“功效优先”特征。

 

泰国消费者购买美容产品时的五大考虑因素中，功效高居榜首，占比 68%，其次为价格（58%）和无害成分（44%）。品牌、质地和关键活性成分在决策中的影响力相对较小，均为 24%至 26%。

 

从产品形态看，精华液是区域内最受欢迎的护肤产品形态，76%的泰国消费者表示他们使用精华来预防皮肤问题。精华液在新品发布中的占比也从 2022 年的 20%增长至 2024 年的 22%，显示出持续增长的趋势。凝胶和啫喱类产品也越来越受青睐，特别是在需要清凉和保湿效果的炎热气候地区。

 

护肤功效方面，补水保湿持续领跑，提亮肤色需求强劲上升，从 2019 年的 23%增长至 2024 年的 32%。长期热门的抗衰、美白和控油功效则相对稳定，显示出市场已趋于成熟。

 

 

Part 3

医美衍生、健康导向、成分技术三大市场机遇

 

分析东南亚市场趋势，我们识别出三个关键机遇点，为中国品牌进军该地区提供明确方向。

 

1. 医美相关护肤品——术后修复的市场空白

 

消费者对美容护理项目接受度正在提高，术后护肤已成为一个亟待开发的细分市场。调查显示，41%的 18-34 岁泰国女性计划今年进行美容护理项目。这一趋势催生了对专业术后修复产品的需求，如舒缓泛红、修复屏障和加速恢复等。品牌可考虑开发针对激光治疗后、肉毒杆菌注射后或透明质酸填充后的专用护肤方案。

 

来源： 优佳

 

正如泰国防晒品牌优佳（Ultrasun）成功推出的晒后与激光项目后修复产品线所示，将传统护肤概念与医美需求相结合，能够有效捕捉这一新兴市场。品牌还可借鉴韩国 Toxnfill、Joodoc 等品牌经验，强调术后修复的科学依据，通过展示前后对比照片增强产品可信度。

 

2. 睡眠与健康导向产品——情绪化消费的新角度

 

东南亚消费者正将美容与整体健康联系起来，为健康导向的护肤品创造了机会。数据显示，91%的越南女性认为良好心理健康是整体健康的关键，50%的泰国消费者表示控制压力水平有助于改善皮肤状况。

 

品牌可从两个角度切入——一是开发针对睡眠不足导致肌肤问题的产品，社交媒体分析表明，印度尼西亚消费者已将睡眠不足与皮肤问题紧密关联；二是利用区域内丰富的传统草本资源开发有文化共鸣的健康美容产品。例如印度尼西亚的佳木（jamu）、越南的八角等传统草本可与现代科学成分结合，创造独特的产品故事。

 

3. 科技赋能的活性成分——回应功能导向的消费需求

 

东南亚消费者对功效的强调为科技型护肤品提供了广阔空间。区域内对维生素 C、视黄醇等经典活性成分的新品发布持续增长，同时对益生菌、神经酰胺等加强皮肤屏障的成分需求也在上升。

 

来源： Gravich

 

品牌可通过三种方式满足这一需求：一是推出科学成分组合，如 Gravich 推出的三重维生素 C 精华；二是采用先进的输送系统，如韩国品牌 Toxnfill 采用的囊泡技术；三是向医疗美容借鉴成分，如 PDRN 等受皮肤科手术启发的成分。这些技术路径都能有效增强产品功效，吸引注重结果的东南亚消费者。

 

 

Part 4

中国品牌的切入策略

 

中国美容品牌已在东南亚电商领域占据一席之地。据电商平台 Sociolla 和屈臣氏（Watsons）的数据，中国护肤品牌在印尼拥有近 100 个 SKU，包括 Breylee、FOCALLURE、FOCALSKIN、O.TWO.O、The Originote 和 SKINTIFIC 等知名品牌。

 

来源 ： Sociolla

 

这些品牌成功的关键在于巧妙地采用非中国品牌形象，注重明星成分，有效的成分导向沟通和创新营销策略。例如，在印尼电商平台广受欢迎的 Breylee，虽由深圳宇之源商贸有限公司生产，但定位为澳大利亚品牌；同样，Originote 隶属于上海禾雅化妆品有限公司，却打造了一个注重成分的科学品牌形象。

 

然而，随着消费者知识水平的提升，单纯依靠品牌包装已不足以长期取胜。未来成功的关键将是在保持成本优势的同时，提供有实际依据的功效宣称，并与当地文化形成真正的连接。

 

 

Part 5

持续创新是制胜关键

 

东南亚美容市场正处于快速发展阶段，为中国品牌提供了难得的增长机会。不过，随着市场的成熟和竞争的加剧，品牌需要持续创新才能保持竞争力。

 

在产品开发上，中国品牌应结合东南亚消费者的特定需求，关注术后修复、睡眠健康和功能性成分三大方向；在品牌建设上，应在维持本土化形象的同时，强化科学依据和产品功效；在市场策略上，应充分利用区域内电商的发展优势，同时探索与当地 KOL 和医疗专业人士的合作。

 

东南亚市场的蓝海正向中国美容品牌敞开大门，谁能先行一步，谁就能在这片新兴市场中占据先机。

 

东南亚美容市场正在蓬勃发展，企业需要更深入地了解区域特性、消费者需求和技术创新。针对于此，荣格工业传媒将于 2025 年 6 月 10-11 日在泰国曼谷举办「2025东盟个人护理品技术高峰论坛」，以「绿色美妆，可持续未来！」为主题，汇聚行业领袖和技术专家，共同探讨东南亚个人护理品市场的发展机遇。

 

论坛将重点关注生物活性成分、功效成分、有机产品、非矿物油等多个热点领域，邀请了来自泰国化妆品集群贸易协会（TCOS）、Pure Derima实验室、S&J 等国际企业等机构的专家进行分享，更安排了工厂参观环节，让与会者近距离了解东南亚地区先进的生产设施和工艺。

 

对于希望开拓东南亚市场的中国企业而言，这是一个难得的契机，可以直接与当地行业领袖面对面交流，把握最新消费趋势，寻找潜在合作伙伴，快来扫描下方海报二维码获取更多详情！

 

 

 

来源：

作者：John Xie