解码绿色包装破局之道， 让环保与消费共鸣共生

在塑料产业的绿色转型浪潮中，循环经济早已从理念启蒙走向产业深水区。然而，尽管绿色包装技术路径百花齐放，品牌商们不遗余力地推广，相关政策也给予了大力扶持，但为何绿色包装没能蔚然成风？这道缠绕在技术创新与消费选择之间的“莫比乌斯环”，恰恰暴露出绿色包装转型的典型困境——当包装设计邂逅消费选择，如何跨越认知鸿沟构建价值共鸣？本期会客室，让我们一同聆听广州立白企业集团有限公司创新研发中心总经理张利萍的独到见解。

 

广州立白企业集团有限公司创新研发中心总经理张利萍

 

顺势而为：绿色转型的“天时地利”

从政策、经济、社会、技术（PEST）四大维度看，绿色包装正迎来黄金时代。国家“十四五”规划提出绿色发展观；人均GDP进入1.5w美元的国家中，37%的家庭倾向消费有环保绿色标识的商品；《2020中国可持续消费报告》现显示，57%的消费者愿为履行社会责任的企业买单；日化行业无害化技术日趋成熟，认证门槛倒逼企业加速创新。张利萍直言：“减塑减碳，越早布局，越能抢占先机。”

目前，行业头部企业已围绕“4R原则”（Reduce减量、Reuse复用、Recycle回收、Replace替代）展开突围。例如，替代了塑料瓶的直立补充袋是目前日化产品中应用最为广泛的方式之一，仅立白洗衣液的品类就达到了16%-20%的用量比例，其采取的策略便是减少塑料（Reduce）的使用。“瓦楞纸盒+内袋”，以及“纸浆模塑外壳+内袋”的应用也是不错的案例。

重复利用某些包装器件（如泵头）的替换装使用案例也十分普遍，这是典型的Reuse解决方案。例如，超威推出的厨房速效油污净产品，就是一瓶含泵头再加两瓶不含泵头的组合。

当然，得益于单一材质包装技术的成熟应用，可回收包装（Recycle）的应用也越来越广泛。早在2020年10月，立白就和陶氏携手合作，成功实现其洗衣凝珠单一材质可回收包装的商业化，这也是所有行业中第一个上市的100%可回收的全PE材料软包装。通过采用陶氏公司推出的INNATE™ TF双向拉伸聚乙烯树脂（TF-BOPE），立白可回收包装还获得了中国首个“双易（易回收易再生）”标识，直观地帮助消费者辨识其产品包装的可回收性。

此外，张利萍还介绍了家清行业其他公司也推出绿色包装，共同推动家清行业可持续发展。这些绿色包装包括：宝洁自主研发的全球创新电商包装——空气胶囊，由100%单一可回收材料制成，采用一体化撕拉线设计，颠覆传统填充、纸箱与胶带依赖；另一创新“Versafill记忆蜂窝”则以纯纸浆原料打造柔性结构，可随产品形态延展固定，可以减少泡沫塑料的使用，实现环保与效率双赢。

 

消费者为何不买“环保账”？

这些经典的包装案例分享至此，张利萍也提出了一个新的疑问：在电商渠道中，直立袋的应用既然如此广泛，为什么不在该渠道中将所有塑料瓶包装全部替换成直立袋包装呢，这样不是距离减塑的目标更近吗？

来自电商渠道的调查事实却是：从消费者数据及其反馈来看，仍有不少消费者认为直立袋比塑料瓶看起来更“廉价”，而泵头替换装因便捷性反获青睐。

事实背后暗藏真相——环保需与用户体验深度绑定。

“新颖的包装对于消费者的首次购买行为是正加分的，也就是说会有30%以上的消费者会因此购买产品，但是我们也可以看到，有大约43%的人表示，因为这个包装方便消费者使用，所以促成其回购行为。这个调查给我们的启示是什么呢？”张利萍接着展开说道，“当我们想要做一个绿色包装或者是低碳包装的时候，我们要尽可能地让包装的设计方便消费者使用。当两者结合后，我们才可以收获更多消费者的喜爱。”

洗衣凝珠的推广就是一个成功的案例，其背后的消费者行为十分值得研究。对于消费者而言，洗衣凝珠的好处首先在于“精确计量”，满足了消费者的独立性需求和方便性。用更通俗的话来解释，消费者不再需要询问洗衣服该放多少洗衣液，而是用一颗洗衣凝珠就搞定了。此外，洗衣凝珠漂亮的外观设计和高级香氛，赋予产品情绪价值，让环保变得“悦己”。

更值得深思的是“认知偏差”，因而不要试图认为消费者是可以被教育的。例如，消费者常将“纸包装”与环保画等号，却不知含50%再生塑料（PCR）的瓶子，碳足迹远低于同等重量的纸盒。

 

让消费者“动起来”：互动式环保的魔力

“让消费者主动参与，远比单向教育更有效。”张利萍以蚂蚁森林为例阐释这一逻辑：用户通过低碳行为积累积分，即可兑换植树认证，规则透明且自带社交传播属性。这种“轻量化互动+正向反馈”的模式，正在被日化行业加速复制——

◆ 奥妙×蚂蚁森林：2021年，奥妙推出全球首款碳捕捉表面活性剂洗衣凝珠，消费者扫码瓶身即获100g绿色能量，将购物行为转化为环保助力。联合利华同步推出“彩虹碳”策略，用植物（绿碳）、气体捕捉（紫碳）、海洋资源（蓝碳）、废弃物（灰碳）替代传统化石碳（黑碳）。奥妙的洗衣凝珠正是“紫碳”应用的标杆案例。

◆ 宝洁×京东，开启“尽责尽美，重塑新生”项目：依托京东物流回收家庭废弃塑料瓶，经宝洁再生网络“变废为包”，构建从回收到再生的闭环链路。

◆ “立白焕新日”：每月的18日，在活动的商店里，线下购买立白产品超过68元，并退回空的洗涤剂瓶或包装的消费者，可以获得5元现金返现。为期12天的活动效果十分显著：POS营业额超过250万元，参与人数达到26400人，参与门店数量达到10000家。

◆ 立白×天猫，开启“黄河治造行动”：双方共同打造绿色主题营销事件，成功撬动头部达播赋能渠道销售。

◆ 立白“减碳天团”：去年的地球日，通过与产品销售挂钩的周边微博资源，立白在京东和天猫进行推广。最终实现近2500万人次的微博阅读量，其中5.2万人购买了相关产品。值得一提的是，减碳天团的配方、生产工艺和包装设计都必须是有20%以上的减碳，采用第三方认证的含PCR的包装。

 

©立白科技集团

 

结语：做技术与市场的“摆渡人”

绿色包装的终极考验，在于平衡技术创新与消费心智。研发者若困于“技术至上”，易与市场脱节；品牌若仅迎合短期偏好，则难推动长远变革。立白的实践印证：当每一颗凝珠、每一个空瓶都成为消费者参与环保的触点，绿色浪潮便不再是企业的独行，而是整个生态的共鸣。

 

来源：荣格-《国际塑料商情》

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