乳制品行业“加减法”：功能创新能否重塑市场格局？

牛奶仍是全球最受欢迎的液体饮料之一——利乐公司发布的2023年《牛奶消费趋势报告》显示，牛奶占全球液体饮料消费量的12%，预计到2026年增长至2.5%。

 

中国国内乳制品行业起步较早，已成为较为成熟的食品产业。但近年来，在植物基替代品的兴起、消费者需求升级等多种因素的共同作用下，突破原有舒适区、寻找新的增长点，已成乳制品行业“定势”。

 

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几组数据或许能够更加清晰地揭示出前述变革的必要性：

 

宏观层面上，产能扩增和市场规模缩水之间存在张力：根据国家统计局数据，2023年中国牛奶产量增至4197万吨，同比增长6.7%，但联储证券研究院数据显示，2023年中国乳业市场规模达5738.6亿元，同比去年呈下降大约1%；

 

中观层面上，老牌企业的业绩表现也远不如“当打之年”：据蒙牛2024年度业绩报告，其2024年内收入886.748亿元，同比下降10.1%；伊利2024年半年报显示，其报告期内营收596.96亿元，同比下滑9.53%。

 

重新锁定消费者需求、以创新产品实现破局，成为所有乳制品企业都要面临的“大考”。多方研报、消费趋势表明，有“加”有“减”的功能性乳制品，已成为破局方向之一，多家企业正争相涌入该赛道。

 

毫不夸张地说，以“功能”为载体的“加减法”正在重塑乳制品行业，如何在技术创新、消费洞察与产业规范之间找到平衡点，成为行业破局关键。

 

有加有减，“药食同源”扛起大旗

 

前述《牛奶消费趋势报告》显示，49%的中国消费者喝牛奶主要是为了摄入蛋白质。

 

配合对这一认知的捕捉，多家商家打出“高蛋白”概念，阿里消费洞察发布的消费趋势显示，2020年到2022年，蛋白含量超过3.5g/100ml的液态奶销售规模的复合增长率超过43%。

 

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但一方面，对于乳制品企业，仅靠在“高蛋白”领域的内卷，并不足以实现对更多市场份额的抢占；另一方面，对应生活节奏的加快、营养成分的频出、消费观念逐渐向营养化和健康化的转变，消费者对牛奶的要求也不再仅仅局限于“高蛋白”，而是期待更精准的功能性营养来强化身心健康。

 

于是，近年来，营养强化之外，乳制品企业争相在更广的范畴内开启产品“加减法”。根据英敏特数据，2018至2022年，全球即饮白奶上市的新品中，拥有“功能减法”“功能加法”和功能性宣称的产品占比高达54%。

 

“加法赛道”中，功能性原料也已经过几次迭代：从一开始的传统钙铁锌、维生素等补剂，逐渐转向新的趋势：药食同源、植物基成分，以及精准靶向。

 

将传统药典中的“东方智慧”引入牛奶，是最具代表性的“功能+”赛道之一。出于迅速打通学、研、产之间壁垒的需求，该赛道上发生的竞速，多半由头部乳企与老字号药商或中医药大学“携手”展开。

 

例如，天津乳品品牌海河曾和天津中医药大学联合推出“食药同源煮奶系列”，开发出包括“玫瑰当归红石榴煮奶”“百合枇杷雪梨煮奶”“黄精黑枸杞桑葚煮奶”“余甘子荷叶茯苓煮奶”等四款产品；广东以“新会陈皮”闻名的老字号新宝堂，则跨界入行，创造性地将陈皮入奶，制成“陈皮酸奶”等产品。

 

不乏企业将“药食同源”作为重要指引纳入战略布局，伊利与中医药老字号同仁堂正式达成战略合作，将中医药底蕴融入乳品研发，以“精准营养”为核心，进一步开发“药食同源”相关产品。

 

配合健身人士“饱腹控卡”的需要，燕麦、藜麦、牛油果等也成为乳制品的常见辅料。为了保证口感，部分企业选择将之做成“爆珠”形式，例如，君乐宝曾推出“白芸豆+燕麦爆珠酸奶”“牛油果+藜麦爆珠酸奶”等，将膳食纤维、营养饱腹等作为卖点。

 

此外，针对一些更为细分的需求，乳制品企业也不断推陈出新。例如，针对骨关节随年龄而退化的老年人，蒙牛推出添加氨基葡萄糖和硫酸软骨素的悠瑞骨力佳，还以“专为女性研发”的玻尿酸牛奶“水肌因”为载体，将美容概念融入乳品；三元则针对失眠痛点将褪黑素融入，推出“晚安奶”。

 

而在“减法赛道”，正在进行的产品创新则主要围绕“0乳糖”“0蔗糖”“低脂”等概念展开。例如，现代牧业三只小牛“益生元软牛奶”通过“0乳糖+小分子吸收”技术，直击乳糖不耐人群痛点；而针对“无糖低脂”消费趋势，多家企业则开发脂肪替代等技术，从原料开始对乳制品进行“降脂减糖”，典型品牌如低温奶品牌“如实”。

 

所有产品都折射出乳制品行业从单一营养补充向精准健康管理的跃迁。然而繁荣背后，结构性矛盾渐渐凸显——头部乳企扎堆布局的高钙、低脂等基础功能赛道已现红海，2023年传统电商渠道前十品牌重合度达70%；而助眠、控糖、美容等进阶功能产品却因体验感不足、产品市场教育不足而陷入增长乏力困境。

 

三重阻力，为市场扩容“降速”

 

结合前述数据表现来看，奶产量上升、功能性乳制品占比占比增大，但市场规模缩水、头部乳制品企业年报业绩下滑。显而易见：“功能+”乳制品的市场表现或许并没有预期中的出色。可能的原因来自信任壁垒、产业系统能力建设不足、以及标准体系的滞后。

 

消费者认知断层是首要障碍，其在“纯天然”和“多功效”之间的博弈是影响功能性乳制品放量的原因之一。

 

尼尔森调研显示，有机、高蛋白和纯天然是消费者愿意为乳制品支付溢价的前三大因素，“配料表干净”已成为其选购食品的重要标准。近年来由高温灭菌的常温“白奶”由“低温巴氏奶”的转变，也是对这一消费趋势的映射——与常温奶相比，低温巴氏奶需冷藏保存，保质期较短，但能够更好地保留牛奶中的营养成分和天然风味，因而更受青睐。

 

在此背景下，身为“调制乳”的“功能+”乳品显然与“简单”相悖。例如，为改善产品风味、稳定性等特质，全脂调制乳中常添加结冷胶和六偏磷酸钠等物质，尽管这二者在规定的使用范围内是安全的，不会对人体健康产生不良影响，但在对添加成分认知不够充分时，消费者仍然可能因刻板印象而放弃购入食品标签更复杂的调制乳。

 

“功能强化”与“天然属性”的认知冲突，折射出行业教育体系的缺失。而另一面，功能性乳制品也无从逃脱“功能+”面临的广泛困境：对于强调特定功能的食品饮品而言，消费者的复购决策往往是基于“体验”或“感觉”，一旦认为主打“零乳糖”“美容”“拯救睡眠”等功效的乳制品没有效果，消费者容易放弃复购，转而寻找其他替代品。即便是主打“药食同源”概念的“药典智慧”，也难以逃脱这套评判标准。

 

此外，站在企业端的角度，功能性乳制品的推出对其市场洞察、研发能力、产业链建设等都提出了更高要求——只是“单品创新”是不够的，企业还需要向“系统能力建设”迭代升级。

 

如何识别、发掘蓝海赛道，找准产品定位是挑战之一；打通基础研究和应用端，在潜心科研的同时具备将之由实验室推进到量产阶段的能力，也并不容易；此外，产品上市后，配套的低温冷链、销售渠道等基础设施的搭建，以及围绕产品开展的宣发推广，也尤其考验企业的市场化能力。

 

而在更广层面上，标准体系的滞后也在一定程度上制约了创新深度。

 

功能性食品在我国发展时间尚短，未有相关制度支撑，我国现行法规将多数功能乳品归类为普通食品，禁止明确功效宣称。这一方面可能会影响一部分产品的营销效果、削弱产品竞争力。以助眠牛奶为例，尽管添加有γ-氨基丁酸、茶氨酸等常见助眠成分，但“助眠”功效本身却只能被“迂回”以及。

 

滞后的制度也容易给一些乱象“可乘之机”，典型者如部分中小品牌滥用“益生菌”等模糊宣称，加剧市场信任危机。

 

破局：从概念营销到价值重构

 

洞察“蓝海”赛道、技术纵深突破、全产业链协同构建竞争壁垒，有望成为企业破局的三大发力点。

 

在传统“补剂+”乳品已成为红海的背景下，适时发掘细分市场、带来新增量，不可回避。老龄化的加剧下，中老年群体市场成为关键“战场”，蒙牛、伊利等产品都相继开发相关产品，例如，蒙牛焕轻骨力牛奶在配方中添加维生D和CPP（酪蛋白磷酸肽）等成分以帮助钙吸收，助力中老年群体的骨骼健康需求。

 

另一则典型创新出自另一乳制品巨头伊利。针对代谢综合征人群推陈出新，其推出了高血糖友好牛奶舒化“安糖健”，在实现营养补给的同时，通过采用“双重草本+膳食纤维”创新功效配方，助力中老年糖尿病/血糖异常人群实现餐后血糖平稳。

 

值得一提的是，安糖健经人体临床试验验证对血糖控制有帮助，为消费者提供了足够可信的背书。多位业内人士对FFL未来食品实验室提及，以临床机制验证功能性产品功效，将成为未来发展方向，“是产业走向规范化的必然之举”。

 

找准“赛道”之后，技术纵深突破仍是核心动能。

 

多种尖端工艺正在打开新可能。举例而言，膜分离技术既可以帮助去除乳制品中的乳糖，开发适合乳糖不耐人群的低乳糖或无乳糖产品，也可以将维生素、矿物质等特定营养成分富集后添加到乳制品中，开发营养强化型功能性乳制品；微胶囊包埋技术则既可以保证益生菌、维生素等成分免受外界环境影响，提升其稳定性和生物利用度，也可以在更大程度上保证产品风味。

 

未来，合成生物学等技术或将催生“定制化乳源功能成分”，从根本上重构产品逻辑。例如，中国农业科学院生物技术研究所通过人工设计组装多基因串联表达模块，构建了多种酪蛋白的共表达-共纯化体系，实现了酪蛋白的高效表达与组合合成。此外，研究人员还在开展不同物种乳蛋白的资源挖掘与人工优化，筛选获得优质的乳蛋白组合。

此外，伴随着数字化浪潮的冲击，全产业链协同以构建竞争壁垒成为企业核心竞争力之一，从牧场端的功能性饲草种植到生产端的柔性智造系统，再到消费端的AI营养顾问，数字化正在重塑功能新乳制品生态，如何在新一轮技术浪潮中实现“抢跑”，也是各家乳制品企业不可不面对的迷思。

 

在更为宏观的层面上，监管与标准体系的设计建构，也是功能性乳制品良性发展必不可少的基石。日本功能性食品相关的多梯级管理制度或能为之提供参考，在保障创新空间的同时又守住安全底线，只不过参考日本功能性食品发展的漫长路径，制度的建设显然不是朝夕之间就可以完成。

 

结语

 

中国功能性乳制品正站在转型升级的十字路口。当“健康中国”战略与消费代际更迭形成共振，行业既需攻克“硬科技”壁垒实现价值升维，也要构建“软实力”体系重塑消费信任。

 

向未来看时，胜负的关键在于能否将功能创新从营销概念转化为切实的健康解决方案，这需要乳企以长期主义穿越周期，在科学、商业与消费认知的平衡木上走出属于自己的特色路径。

 

* 参考资料：

重磅消息！伊利集团携手老字号同仁堂集团达成战略合作_财经_中国网

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《2024中国饮料乳制品行业趋势与展望》

《功能性乳制品及其功能性原料研究进展》，乳业科学与技术

我国2023年乳业市场规模达5738.6亿元 - 2024年05月 - 行业研究数据 - 小牛行研

《2023牛奶消费趋势报告》

蒙牛2024年度财报