隐藏的增长引擎：重新定义包装设计的真正价值

多年以来，产品包装设计在营销组合中一直被视为一个相对边缘化的要素。传统的消费品行业观点认为，包装设计是品牌增长的必要组成部分，但其影响力并非特别突出。然而，随着新的设计衡量方法和能力的出现，行业逐渐意识到，这些传统的假设实际上掩盖了重大的潜在风险，同时也阻碍了包装设计巨大潜力的充分释放。

在去年年底，一次消费品重新设计由于种种失误而登上了全国新闻，风险问题因此成为了人们关注的焦点。当时，纯果乐推出了一项构思欠妥的重新设计，结果导致其产品销售额大幅下跌了19%。这个案例与这家橙汁巨头在2009年遭遇的设计失败有着惊人的相似之处——那次失败促使纯果乐公司改变了其设计理念和流程，并有效地建立了一套沿用至今的全行业设计验证协议。

像纯果乐这样的案例，突出地展现了不恰当的设计选择可能带来的巨大风险。然而，在新闻报道中，我们往往缺少的是关于设计成功的案例——即那些通过重新设计成功地提升了销售额的品牌故事。

事实上，这类成功案例有很多。最近，就有数个品牌正是凭借出色的重新设计而荣获了Designalytics的有效性奖。与传统的各种设计竞赛不同的是，这些奖项的评选过程完全由数据驱动——其评判标准基于市场销售表现以及每次重新设计后进行的定量消费者测试。获奖品牌来自各种不同的产品类别，并且都实现了销售额同比的大幅增长。

看到这些成功的案例，消费品品牌自然而然地也在积极寻求创造能够有效促进品牌增长的设计的秘诀。虽然并不存在所谓的“灵丹妙药”，但确实有一些方法可以持续地产生良好的效果。以下是一些可以增强设计有效性的策略和战术，以及一些成功运用这些策略的获奖品牌的真实案例。

从提出问题开始

在着手进行重新设计工作时，精明的品牌会避免先入为主的假设，而是选择从提出正确的问题入手。“我们的现有设计与竞争对手相比表现如何？我们在哪些方面与消费者沟通得有效，又在哪些方面做得不够好？我们现有的哪些设计资产对我们有所助益，而哪些又需要进行改进？”这些只是品牌在制定一份周密而详尽的创意简报时可以初步探索的一些问题。

在这个阶段，通过不断地提问，而不是预先假设自己已经知道答案，你所学到的东西往往既具有启发性，又可能会让你感到有些意外。举例来说，获奖品牌之一的有机谷最初认为，在其产品包装上使用的真实农民照片能够有效地与消费者建立情感联系。然而，根据该品牌进行的一项消费者调查显示，事实并非如此：同类产品的购买者反而更喜欢描绘田园诗般农场环境中可爱动物的插图。“与真实照片相比，农场和动物的图画能够以更透明、更诚实的方式传递信息，这对我们来说是一个非常令人着迷的发现，”有机谷创意总监乔希·彼得斯如此说道。

尽早并频繁地使用客观反馈

早期测试（其目标在于学习和改进，而不一定是为了“获胜”）是许多成功设计的基础。在这个阶段，至关重要的是要充分利用消费者的反馈意见，从而不断改进每一次的设计迭代。即便您在早期阶段就已经发现了一个领先的设计理念，也很有可能通过有效地利用消费者反馈来显著地提升其表现。

纯蛋白品牌进行的大胆重新设计就是一个很好的例证。该品牌正是通过早期测试来了解哪些设计概念在消费者中反响良好，哪些表现不佳，以及他们的团队应该如何改进设计，使其变得更加出色。

早期反馈对于开发出最终的、能够获奖的优秀设计具有非常重要的价值。而作为额外的益处，这种以消费者为导向的迭代方法还有助于在项目早期就增强品牌的信心。“在那个阶段拥有数据支持，能够帮助我们在做决策时感到更加安心和踏实，”纯蛋白的母公司1440 Foods的创意总监亚历克斯·菲什曼这样说道。

放大味道（以及气味）的意象

对于食品和饮料品类而言，增强味道的意象能够为您的设计表现创造奇迹。Purely Elizabeth荣获大奖的重新设计就以一张盛满牛奶的燕麦片特写大图为特色，着重突出了产品的丰富质感。这与以往常见的、直接展示产品本身的橱窗式设计截然不同——而橱窗式设计恰恰是该品类中一种常见的惯例。

负责此次重新设计的包装设计机构Ptarmak的创意总监汉娜·布鲁斯表示：“我们原先的橱窗式设计无法帮助我们有效地传达麦片那种美味、独特的口感和质地，这使得消费者难以想象在家中享用它的场景。”

需要强调的是，这不仅仅关乎味道。人们普遍喜欢那些能够以各种方式刺激感官的图像。另一位获奖者Mr. Clean旗下的CLEAN FREAK就非常注重传达其多功能清洁剂那令人愉悦的香气。“研究表明，我们有机会放大消费者喜爱的一个重要元素：香味，”宝洁公司家庭护理品牌高级创意总监珍·奥奎恩说道，宝洁正是Mr. Clean产品线的品牌所有者。

改善对主要购买驱动因素的沟通

根据Designalytics提供的数据显示，更好地表达那些对消费者而言客观上重要的事情，能够对销售业绩产生显著的积极影响，其与定向市场结果的相关性高达88%。这里需要强调的关键是“客观的”这一点——也就是说，重要的是消费者自己认为重要的东西，而不是品牌主观上认为重要的东西。联合利华旗下的多芬男士护理品牌曾凭借其沐浴露产品在2022年荣获了Designalytics的有效性奖，但该品牌深知自身仍然存在改进的空间——而他们也确实做到了这一点。

根据Designalytics的测试结果显示，新的设计在传达该品类中所有12个最重要的购买驱动因素方面，均优于其此前的获奖设计，平均提升了45分之多。通过调整视觉提示并增强宣传力度，该品牌在其原本就已经非常出色的设计基础上进行了进一步的优化和提升。负责此次重新设计的forceMAJEURE的艺术总监林圭表示：“我们希望通过新的设计，清晰地传达给消费者这样一个信息：即便产品的外包装设计有所改变，但产品的功效只会变得越来越好。”

打造一个更大胆、更具一致性的品牌

品牌知名度一直都非常重要，但对于那些市场挑战者以及正从主要依靠电子商务转向大型实体零售渠道的品牌而言，品牌知名度更是绝对必不可少的。通过最近的一次重新设计，Laird Superfood品牌在保留其创始人（传奇冲浪运动员莱尔德·汉密尔顿）独特个性和精神内核的同时，成功地创造出了一种大胆且引人注目的设计风格，并将其有效地应用于整个产品组合。

该品牌的代理机构锐石战略与设计公司通过大幅放大品牌徽标、采用一致的品牌色彩，并在字母“A”的内部巧妙地添加了波浪的形状，从而赢得了汉密尔顿本人的信任。“品牌标志的大胆设计确实与品牌本身的特质相得益彰[并且]有助于显著提高品牌的知名度，”锐石的创意总监凯莉·科布指出。