1600亿元的中国冰淇淋市场，消费者正发生这些变化…

一支冰淇淋，是很多人夏天的开始。

数据显示，2021年，我国的冰淇淋市场规模预计超过了1600亿元。从上世纪90年代“美女牌”棒冰，到如今的冰淇淋大国，各类冰淇淋百花齐放，各种新品冰淇淋特在社交媒体上的讨论层次不穷。

来源：《中国冰淇淋行业趋势报告》

冰淇淋对消费者的功能也从曾经单纯的解暑、美味变成了具有社交属性、健康营养、又能满足情感文化诉求的产品。

在消费升级的背景下，消费者的购买行为和需求也发生了很多变化，本文从消费者购买行为的角度谈谈当下的冰淇淋市场。

-01-从解暑纳凉到“仪式感”与“快乐源泉”

随着冰淇淋在营销上的玩法不断升级，各类品牌不断的影响“冰淇淋”在媒介的议程设置，不管是跨界联名还是景区文创、网红雪糕，冰淇淋也逐渐成为了一种具有“仪式感”的社交货币。

消费者们在社交平台晒出冰淇淋照片动态分享或打卡，冰淇淋的使命似乎才会结束。钟薛高副总裁周兵曾经总结过钟薛高三种产品逻辑：应季品、话题品、常规品。其中“话题品”往往能够带来“仪式感”的产品，通过大规模在社交平台打卡某一款冰淇淋，营造出专属的集体记忆，其“话题品”网络影响也迅速扩大。

就比如去年雪糕品牌蘇盒珊与《五年高考三年模拟》联名推出的五三雪糕，且不说口味如何，对于曾经经历过高考的人来说，五三雪糕能够勾起他们对学生时代的回忆，从而产生集体共鸣的产品。

除了消费者社交“仪式感”需求，冰淇淋也成为了消费者慰藉心灵和情绪的载体。在微博平台，关于#夏天的快乐源泉都是冰淇淋给的#话题讨论量达到3.7万，阅读量达到1.3亿。当下，很多消费者购买冰淇淋是为了放松心情，给自己情感上的慰藉或者享受吃冰淇淋的快乐感。

-02-口味倾向：健康+美味、猎奇

消费者的猎奇心理，是受众心理之一种，每个人对新奇事物，新奇现象都会产生本能的好奇。在冰淇淋市场的生产能力不断的提升下，各种猎奇口味的冰淇淋走红，虽然经典口味一直占据主要的冰淇淋市场，但在最近几年，小众口味也在迅速的崛起。

来源：《中国冰淇淋行业趋势报告》

比如前段时间引发热议的酒味茅台冰淇淋，除了酒味，曾经还有咸蛋黄冰淇淋、奥雪的东北铁锅炖雪糕等等也都成为了当下消费者跃跃欲试并分享的冰淇淋产品。

同时，最近几年，消费者对食品饮料的健康话题有增不减，消费者对食物的构成成分、热量等在意度也在一直提升。在小红书、知乎等社交平台中，越来越多的冰淇淋测评帖子都围绕着低卡、控糖为主题。很多品牌商推出了主打低糖、天然功能性配料、植物基概念产品。

来源：《中国冰淇淋行业趋势报告》

前段时间，全球燕麦植物基品牌OATLY在中国推出最新燕麦雪糕，产品使用进口燕麦制成，0反式脂肪，对乳糖不耐人群友好，该品牌产品棒支系列雪糕在上海通过社区团购推出仅10天不到，销量便已突破10万支。

-03-场景偏向：家庭冰淇淋消费激增

采访在上海工作的消费者尚女士说，“因为疫情的缘故工作一直在线上，平时也不大出门，常常会买些零食让自己开心一点，冰淇淋比很多膨化食品健康，带来的快乐感也更加多，所以我去超市屯了很多冰淇淋”。

在北京朝阳区常营的一家便利店老板谈到，“附近小区前段时间出门人很少，来门店随机购买冰淇淋的消费者比以前也少了很多。”

后疫情时代，大量的消费者由于疫情缘故待在家里，户外消费被转移到家庭，在这种特殊的消费场景下，也刺激到了家庭冰淇淋消费激增。在这种情况下，中国家庭购买冰淇淋的人数、频次都有一定的上涨，“宅家吃冰淇淋”也逐渐成为了消费者吃冰淇淋的主要场景。

-04-女性、13-29岁群体是市场消费主力

在数据显示，女性是线上冰淇淋产品的主要购买人群，人群占比超过七成，但男性在冰淇淋上更加舍得花钱，历年的人均消费均高于女性消费者。

来源：《中国冰淇淋行业趋势报告》

在年龄方面，冰淇淋的主要客户群体是13-29岁的消费者，90后、95后群体已占整体线上冰淇淋线上消费人数的三成。

来源：《中国冰淇淋行业趋势报告》

虽然上述的数据只是线上冰淇淋的消费情况，但还是依旧可以以小见大，女性是冰淇淋市场的消费主力。女性消费者相比于男性更易于受其他人的影响，有时候购买一款产品只因为别人都在买，其次，女性消费者在购物时考量因素会较全面，同时，女性消费群体会比男性对消费场景，交易对象、产品质量等感知更加细腻。

而13到29岁这个年轻化的群体，更加注重自我，挑战人生的可能性，猎奇心理较强，追寻“好玩”，生活上总讲究健康养生，喜欢便携的生活，喜欢用国潮来彰显潮流。

最后的话

在越来越内卷的冰淇淋市场，一些冰淇淋品牌每年在市场推几十个新品，有时候，所推的新品会基本都被市场和消费者淘汰。未来，冰淇淋市场到底如何推出产品、打造爆品、怎么与各类文化概念碰撞创新都无法脱离消费者，都离不开对消费者需求和特征的深入洞察。只有能长期吸引消费者，才能成为在时间长河里最终沉淀下来的的冰淇淋产品或品牌。