趋于理性中国的烘焙市场

前不久，美团发布了《2022烘焙品类洞察报告》，试图从行业规模、发展现状、品牌进化等维度，探讨烘焙尤其是餐饮烘焙的发展思路，为行业诠释该品类的基本面。本文将节选部分内容，希望您能从中获得启发。

行业概览及经营规模

◆ 烘焙市场规模将超3,000亿
烘焙类食品按种类可分为面包、糕点、蛋糕和其它甜品，餐饮烘焙又可统划为蛋糕、西点和中点三类。其中，西式甜点又分为面包和其它甜点，中点分为传统中点和新中式烘焙。

据“美团餐饮数据观”统计，2016~2020年中国烘焙业年复合增速超11%，这个数据远高于全球烘焙行业市场规模增速。其中2021年市场规模超2,800亿元，预计2022年将突破3,000亿元大关。

但由于中国烘焙市场整体仍处于初步发展阶段，市场格局高度分散。头部烘焙企业年收入尚不足百亿，市场占有率最高的达利食品，份额也只有3.7%左右。从餐饮门店端看，中式糕点品牌集中度最高，业务规模前五名的公司所占的市场份额（CR5）超过20%；其次是生日蛋糕，CR5约15%；西式甜点品牌集中度最低, CR5不到5%。可以说，整个烘焙行业，目前还没出现真正的龙头企业，在这种情况下，品牌争相入局。

◆ 四大经营规模，更强调渠道端及门店端建设
国内烘焙品牌从经营模式角度可分为四大类：

1）    中央工厂+渠道，品牌代表：桃李、盼盼。
立足区域建设中央工厂，辐射全国，发展路径与日本山崎面包相似。

2）    半成品/成品+线下门店，品牌代表：面包新语、克莉丝汀。
依托“中央工厂+半成品”模式，做大线下体验门店端同时完成销售，解放对人工的过度依赖。

3）前店后厂+连锁门店，品牌代表：爸爸糖、墨茉电心局。
新中式烘焙大都采用“前店后厂”的运营模式，相比“中央工厂+半成品”的模式避免了资产过重导致的资金周转困难，可以较快实现跨区域扩张，但人员成本高。

4）品牌零售化，品牌代表：广州酒家、熊猫不走。
广州酒家作为餐饮品牌零售化的先驱，以一款月饼在ToB+ToC全渠道发力。同时，很多互联网品牌，以蛋糕单品发力，近几年也发展迅猛。

◆ 烘焙“短保转现烤”，零食化属性显现，正餐大单品易脱颖而出
中国烘焙业从盼盼、桃李等一批长保烘焙企业占主导的1.0时期，逐步过渡到更注重新鲜的短保产品的2.0时期。短保食品因其新鲜和口感的优势，逐步取代中长保食品，成为高增长点，并逐步布局商超、便利店等零售渠道；如今中国烘焙业已进阶到3.0时期，更强调门店现做，依托线下连锁，一批主打正餐、下午茶的品牌脱颖而出。

品类分析

◆ 中式糕点依托国潮文化出圈，有望后来居上，但新资本进入趋于理性
数据显示，中式糕点相比西式甜点和蛋糕，是更小众的品类，但市场增速也是最快的。2021年订单量同比增长124%。中式糕点的高增长更多来源于近两年新中式烘焙概念的兴起，以墨茉点心为代表的中式新中点，强调健康饮食趋势与国潮文化组合，带来视觉与味觉互为表里的消费体验。

然而，在疫情的持续影响下，资本的热度今年有所降温，中式糕点的门店增长速度逐渐放缓。对于依靠资本进行短期快速占领市场的品牌来说，这是一个窗口整合期。尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，存在洗牌风险。

◆ 纯蛋糕品牌和西式甜点品牌市场或将迎来充分竞争
美团数据显示，截止2022年3月，蛋糕品类在线门店数增速明显放缓，跌至10%左右；西式甜点品类门店数增速自2021年11月以来，首次降至个位数。因此，在这两个细分市场，品牌商获将迎来存量竞争阶段，市场纯红利期已过。

◆ 烘焙“尝鲜”趋向明显，与奶茶分属两级
与奶茶这一当红品类相比，烘焙的消费粘性明显不足。一时的“好吃好玩好看”只能吸引年轻人一时的热情，他们缺乏“味蕾忠诚”，紧跟趋势的产品迭代能力与文化沉淀能力才是持续吸引他们付出热情的关键。

◆ 零食食用属性日趋凸显
在贴近场景的方式选择上，当红烘焙品牌采取的“讨巧”手段是将产品变小：比起传统糕点来说，墨茉、虎头局这种“一口一个”的小糕点，可以成为解馋的零食。

◆ 面包烘焙正餐化，早餐购买前置现象明显
随着年轻一代消费者成为消费主力军，以及饮食方式和偏好发生变化，在一二线城市，工作场所和上班途中逐渐成为食用早餐的主要场景之一，烘焙食品成为重要选择，渗透率逐步提高。很多主打吐司和面包单品的品牌，都将早餐场景作为重要营收方向。

用户端画像

◆ 女性消费占比74%，休闲商圈抢占高地
美团美食数据显示，中式糕点类用户中，女性用户占比接近74%。业内分析，以单品化、高翻台率、复制性强为特点的烘焙甜品，作为购物中心热衷引进的品类，更喜欢以年轻女性、亲子家庭为目标客群。

◆ “Z世代”为主力军，“养生烘焙”打造差异化形象
在大健康趋势下，作为朋克养生一族，“Z世代”对于烘焙甜品的健康标准正在提升，更多关注食品原料，从低脂低糖、到趋于零反式脂肪酸，从全麦高纤维到无添加。不过味道仍是首位，若健康与美味无法兼得，品牌很难俘获口味挑剔的“Z世代”。

结语

与互联网产品“一夜爆红”的属性不同，消费渠道讲究缓慢渗透。在烘焙行业竞争日益白热化的今天，企业仍需努力提高产品复购率、培养消费者忠诚度，推动行业朝着更理性、更健康的方向发展。注重产品创新和深耕市场或许是实现上述目标的有效途径。

来源：荣格-《国际食品加工及包装商情》

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