高速发展的零食市场， 如何抢占先机？

良品铺子，创立于2006年，总部设在湖北武汉，专注于从全球30个国家、地区优选好原料，为消费者提供高端零食。目前，集团已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种的产品组合，有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求，连续6年高端零食市场终端销售额全国领先。2020年2月24日，良品铺子在A股主板正式挂牌上市，股票代码603719，也是A股历史上首家“云上市”的企业。关于如何聚焦高端零食，在发展迅猛的零食市场抢占先机，良品铺子高级副总裁赵刚如是说……

把握年轻“胃口”
近年来，伴随着消费升级，曾经不起眼的瓜子核桃、饼干糕点、果脯果干等小零食，逐渐走出了产业化之路。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。另一方面，消费升级大潮的到来让年轻一代用户成为休闲零食的主力消费军。天猫数据显示，18~30岁的消费者构成天猫零食的主体，尤其是18~22岁的年轻消费者占比最高，同时增长快速。

在此趋势下，零食企业的整体形象升级、产品年轻化发展显得尤为重要。如何牢牢把握住消费者的“胃口”成为当前休闲零食企业思索的重要命题。而当梳理零食细分市场则会发现，大多处于发展初期，门槛低、专业性低是其短板所在。但这也为良品铺子等具备实力的企业提供了发力空间，从供应链、研发、营销等方面塑造其产品力，获取其第一批忠实客群。

良品铺子认为，开创一个新品牌，意味着要改变现有供应链。之前，良品铺子新品研发，要考虑现有供应商（工厂）硬件设施、生产技术，优势在于前端消费者数据，主要围绕口味口感、原材、包装设计等去做产品创新，提升用户体验，比较粗放、粗级。而细分市场属于深度研发，思路和现有品类完全不同。比如在开发良品飞扬过程中，良品铺子更加看重供应商的科研和创新能力。

除此之外，良品铺子还将研发需求在线化、数字化，他们正在建立供应商研发资源库，比如奶昔产品最开始选了4家供应商，通过打样、测试、消费者验证等最终选定合作伙伴。同时，良品铺子也提供产品技术和配方，解决生产技术难题，从而拓展了工厂代餐方面的业务。

同时，良品铺子也采用了新的研发模式。通过产品经理（品牌中心，负责前期市场和消费者调研）+研发工程师的团队组合，以项目方式进行产品研发。希望通过研发团队和品牌整合，升级行业供应链，从而直接推动供应商升级发展。

贯彻“高端零食”战略
上市后首份年报中披露到，良品铺子的研发费用大幅提升主要系公司持续加强新产品研发投入，引进优秀的研发人才，搭建研发平台所致，目的是为贯彻落实公司“高端零食”战略，提高产品研发能力、提升产品品质。
对此，良品铺子高级副总裁赵刚表示：“良品铺子对于‘高端零食’战略的定义，体现在对原料辅料、食品标准和生产工艺的升级，以及渠道升级、细分市场升级等方面。尤其是在细分市场，以儿童零食市场为例，不仅要做到好吃，还要做到营养和健康，这就需要改变原料和生产工艺，甚至是要制定儿童零食的行业标准。”

对高品质食材的追求，从良品铺子的“初心”中就能窥得一二——2019年，良品铺子在进博会现场与巴基斯坦供应商HALO FOOS公司签订合作备忘录，双方达成三年的战略合作意向。在此期间，良品铺子将选用最优质巴基斯坦松子作为手剥松子产品的原料。实际上，良品铺子在2007年就开发了手剥松子产品，一直选用顶级的巴基斯坦松子作为原料。再以果泥为例，在全球有19个优质产地，良品铺子的果泥都是来自于不同国家的水果，香蕉来自哥斯达黎加、蓝莓来自加拿大。

从当下全球的消费品市场发展中不难发现，引领未来的三大趋势之一是高端化。在零食行业，上半年无论是以海味、肉类为代表的高单价品类，还是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类，以及果冻布丁类产品，都呈现出明显的消费升级和品类升级趋势。商务部流通产业促进中心更是判断，在居民消费升级的窗口期，高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

2019年，良品铺子花了一年时间，将巴基斯坦的松子、深海的扇贝、菲律宾的吕宋芒这些全球顶级食材做成零食，逐步建立起消费者对于“高端零食”的认知。但除了顶级食材的零食化，健康是高端零食的重要基因。行业头部企业的创新根源在于对市场的想象力要站在更高维度。而从一年来的消费趋势和用户反馈来看，良品铺子的高端零食战略也获得了很大程度的认可：良品铺子的用户突破8000万；从尼尔森调研数据来看，在未给消费者任何提示的情况下，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%；在品牌美誉度方面，良品铺子稳居市场第一的位置。正如赵刚所说：“我们良品铺子希望能够让消费者体验到高端产品，成为中国高端零食的代言人。”

此外，在落地高端战略的同时，良品铺子从人才和组织上去做了更多的保证。赵刚透露，为此，良品铺子还从全球500强企业为良品健康营养研究院引进了首席科学家、食品研发科学家等高级专家级人才。

聚焦健康化趋势
健康化是零食发展的一大趋势。根据市场调研机构Grand View Research的数据，2018年全球健康零食市场规模达230.5亿美元。此外，零食正在成为一日三餐之外的“第四餐”般的存在。根据Innova的研究，因为忙碌的都市生活，63%的中国千禧一代常以吃零食代替传统进餐。零食角色的转变，倒逼着零食行业朝着品质、健康的方向发展。在“健康”的维度，良品铺子这几年下了很大的功夫，精选优质新鲜的食材，研发健康零食作为营养元素的优质载体，满足细分人群的需求。

一场疫情，消费者更注意健康生活方式，更青睐于安全健康的食品。这一背景下，国内休闲食品龙头企业良品铺子，也在倡导更健康的生活方式和更营养健康的零食。后疫情时代，大众对于健康的关注和需求迅速提升。专家认为，随着消费群体对商品价格敏感度降低，在年货产品的选择时，消费者会回归产品品质的度量。此外，广大消费人群愈加注重养生，受疫情影响，健康型年货成为具有吸引力选择。艾媒咨询《2020中国新春消费趋势研究报告》显示，在选择食品类年货时，分别有60.7%和53.3%受访人群更注重健康和口味。

在“大健康”成为大刚需的趋势下，良品铺子今年在年货产品层面主打品质、颜值、健康三大亮点。同时，基于不同人群的细分需求，“良品谢礼”精心挑选40余款经典零食组合、搭配，包括肉类、果干、布丁、素食、坚果炒货等品类，共出了30余款礼盒，价格从69元到398元不等，同价格段的坚果比竞品重约1倍。

从满足不同消费场景出发，良品铺子提供了全面的高品质年货礼盒解决方案。比如，主打“坚果+茶叶”高端礼盒款，高营养、好消化，适合送给长辈；脆冬枣、每日坚果等热销单品，大量贩装适合犒赏家人；坚果和其他零食搭配的门店礼盒“良品谢礼-欢聚坚果礼”，适合送给朋友。

作为今年“良品谢礼”的创新产品，在全渠道推荐的“益生菌坚果礼盒”跳出传统礼盒的大而全，基于特定人群的营养细化需求而生，为国内首款多元益生菌坚果礼盒。坚果和优质益生菌的搭配，让“坚果+益，健康+1”，适合送给亲属长辈表达关爱，又不落俗套。

持续加码儿童零食
2019年末，我国16周岁以下的儿童人口数量约为24977万人，占总人口的17.8%。庞大的儿童人口数量蕴含着巨大的消费潜力，儿童零食市场近年来崛起迅速，预计从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10％到15％的复合年增长率稳定增长。

尽管发展迅速，且被视为零食领域的新蓝海，但儿童零食市场却无规范“裸奔”多年。目前我国对婴幼儿(0-3岁)食品监管的标准有《GB10765-2010婴儿配方食品》、《GB10767-2010较大婴儿和幼儿配方食品》、《GB10769-2010婴幼儿谷类辅助食品》和《GB10770-2010婴幼儿罐装辅助食品》等，主要是针对婴幼儿配方奶粉、米粉和泥类辅食提出的，对于婴幼儿零食及其他婴幼儿食品并没有涉及。

而对于3岁以上儿童的食品，也没有相应的标准。目前主要执行的还是《食品安全法》、《食品添加剂使用标准》(GB2760-2014)等成人版法规和相关标准。也就是说，所谓的儿童专用食品，比如儿童酱油、儿童牛奶、儿童面条、儿童饼干等，其实并没有相应生产规范及行业标准。

由于没有规范限制，儿童零食市场仍然存在不少乱象。有营养师表示，儿童零食的销售，重点在于外观、风味、口感上吸引小孩子。但风味口感的提高，却要以增加“不健康”成分为代价。“增加甜味”、“增加酥脆感”的获得，基本上是以增加糖和脂肪来实现。业内人士指出，儿童食品标注不规范、儿童零食营养价值堪忧、家长对品牌信任度低等问题突出，严重制约了儿童零食市场的健康发展，建立儿童零食标准体系是行业发展的迫切需求。

2019年良品铺子已在布局细分市场，儿童零食成为重点方向。而基于这样的市场环境，继联手中国副食流通协会正式发布行业内首份聚焦儿童零食的团体标准后，良品铺子继续围绕儿童零食细分市场追加投入，于2020年5月20日正式对外发布聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”。

根据《儿童零售市场调查白皮书》显示，目前我国零食市场正处于快速发展的早期成熟阶段，市场容量巨大。但聚焦到儿童零食市场，这一细分市场中也存在标准和专业品牌的空白。与此同时，有业内人士预计儿童零食的毛利率会比普通零食高出15%~20%。

除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内的儿童零食生产厂商，深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准，从儿童所需营养素出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。

以良品铺子2020年推出的系列儿童零食新品为例，主要采用烘烤、蒸、冻干等更健康，更能保留食材自然味道的工艺。而在食材的选择上则充分挖掘产品的营养元素，新引入具有护眼功能的叶黄素酯为新食品原料，并尽量用天然果蔬原料取代一般产品中人工合成的营养素，来为儿童补充多种维生素。比如，良品铺子的儿童果冻，果汁果肉含量大于90%，不含白砂糖，能给孩子补充更多维生素，改变大多数妈妈认为果冻不健康的传统认知。而芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶等等，有助于儿童增强体质……

值得一提的是，良品铺子对于高端战略的延展未来也不止于儿童零食。自2019年初，良品铺子提出聚焦高端零食后，明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求，定制健康营养、具有功能性的零食。

线上线下均衡发展  
“良品铺子的核心商业业态主要就是做好四件事情：第一个是了解消费者的需求，第二个是做产品的研发，第三个是做全程供应链的监控和订制，第四个是最核心的，这也是我们这么多年分享的时候一直在谈的，我们为什么没有进超市？最核心的就是我们希望能够直接和消费者联系和互动、交互的方式。”对于线上线下零食消费者呈现的不同特性，赵刚向记者分析道，“零食消费属于高频消费，单次购买价格比较低。线上一般是带有计划性的采购，有目标、有计划地购买。线下则属于冲动型消费，消费者往往没有带计划性采购。逛街时看到了觉得很好吃，便买一点尝尝。”

良品铺子也是国内休闲零食行业少有的拥有线上线下结构均衡、且高度融合的全渠道销售网络。目前，线下开设了2700家门店。线上细分运营99个子渠道入口。“从2012年开始，我们大力发展电商这一条线，因为电商可以有效地覆盖我们线下所未能覆盖的区域。目前我们采取两条腿走路，线上和线下渠道的销售比例基本接近五五开。从销售数据来看，江浙沪‘包邮区’的销量在互联网的贡献占比很大。”赵刚表示。

荣格-《国际食品加工及包装商情》

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