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国产巧克力的未来,在何方?

来源:荣格-《国际食品加工及包装商情》 发布时间:2021-05-12 871
食品饮料及个护食品与饮料食品及饮料配料食品加工及设备饮料加工及设备包装设备及材料其他 市场趋势
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巧克力市场规模的扩大以及消费人数的稳定增长,也让我们看到了这个品类光明的前景。

每每提起巧克力,我们的脑海里总能浮现出德芙、费列罗、歌帝梵、瑞士莲、雀巢等巧克力品牌,但这些无一例外都是海外品牌。


相关数据显示,2020年全球巧克力产品销售额达到1240亿美元,消费量达1060万吨,在这一庞大的需求之下,巧克力品牌们都卯足了力气进行创新。而在国内,中国的巧克力市场空间十分广阔,相关报道指出,预计到2020年,中国巧克力整体市场规模将达到400亿元,而随着互联网渗透率进一步提升,线上巧克力销售增速将维持在15%~20%。巧克力市场规模的扩大以及消费人数的稳定增长,也让我们看到了这个品类光明的前景。

中国巧克力市场现状


◆ 外资品牌瓜分中国巧克力市场
“只要提起巧克力,很多人第一个想到的品牌一般都是‘德芙’,我亦是如此。甚至不知道是在什么时候,‘德芙’成为我们潜意识里巧克力的代名词。作为消费者的我们也希望将来有一天能看到一个能与‘德芙’等品牌抗衡的国产品牌崛起。”一位消费者如是说。


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结合当下国内巧克力市场,我们不难发现,外资巧克力品牌玩家占绝对主导地位,以玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的四大品牌市场占有率高达80%,其中,玛氏旗下的德芙、M&M、以及士力架等品牌的市场占有率高达39.8%,费列罗为17.8%,雀巢为9.7%,好时为8.6%。高端巧克力市场更是被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断;中端市场基本也被以吉百利、明治、乐天为代表的国外品牌而占据。

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此外,值得关注的还有,中国巧克力市场品牌集中度较高,市场竞争也相对激烈,尽管如此,仍有许多的外资品牌试图进入中国巧克力市场分取一杯羹,例如在2018年年底,德国高端手工巧克力品牌LAUENSTEIN成功进驻天猫国际;次年,亿滋国际便高调宣布将旗下吉百利巧克力重新带回中国市场,并在天猫海外旗舰店上线。
相比之下,国产巧克力品牌则较为沉寂。

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曾经一度位居国产巧克力首位的金帝巧克力也因经营不善而被中粮贱卖给了“好邻居”;有部分巧克力业务的金丝猴尽管脱离好时,但在巧克力品类上并无重大突破;国产糖果巧克力制造商徐福记仍为国际巨头雀巢所把控,巧克力业务板块表现并不突出。整体看来,目前,在国内市场,尚无可与外资品牌比肩而立的国产品牌。
“过去的几年里,在外资品牌的打压之下,国产巧克力品牌主要在中低端市场进行竞争,而这也是国产巧克力式微的重要原因。当下,尽管一些国产巧克力品牌正努力摆脱‘低价’定位,但这仅仅依托个别品牌的努力尚不能形成影响力,这需要整个国产巧克力行业的努力,形成一定聚合力,从而逐步形成行业新风气。”中国糖果黄志勇如是说道。


◆ 巧克力阵地由“线下”转为“线上”
除了巧克力市场为外资企业所把控这一鲜明特点之外,我国的巧克力市场竞争也由“线下”转移到了“线上”,当下呈现“线上主导”趋势。


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与线下实体店相比,线上的巧克力种类也更为繁多,尤其在近些年,更有不少新锐巧克品牌在线上异军突起。
纵观当下巧克力市场看来,在线下,玛氏旗下德芙、M&M、士力架、雀巢旗下奇巧、脆脆鲨,好时以及费列罗等品牌占据了巧克力市场大部分。而在线上,除了上述品牌,还有卜珂、怡浓、诺梵、乐奈、每日黑巧等品牌瓜分着巧克力线上市场份额,其中,“每日黑巧”更是作为新锐品牌代表,备受行业关注。


“当下,各大电商平台成为巧克力品牌的主要阵地,许多品牌也在不断创新营销方式为自家店铺引流,而这主要是因为线上购物方便了消费者,也让他们有了更多的选择,与此同时,他们还能依据其他消费者的反馈及时做出抉择。”一位行业人士如是说道。

国产巧克力崛起
在如此现状下,中国巧克力市场不免让人担忧,但好在其仍有令人欢喜的一面:在近些年,一些创新型国产巧克力品牌悄然崛起的同时,以天津巧克力为代表的国产巧克力市场份额逐步扩大。


创新型巧克力代表——“每日黑巧”是近些年诞生的一个国产巧克力品牌,从一定程度上来讲,他也是目前国产巧克力行业最懂年轻一代消费者的巧克力品牌。短短两年,其就一跃成为天猫黑巧类目排名第一的新锐品牌,在巧克力赛道遥遥领先。

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作为新晋网红巧克力品牌的它,自2019年上线以来,月均千万级销售额,惊人的成长力也助力其迅速得到资本青睐,两年的时间,便得到青山资本等投资机构的两轮投资,累计融资额已经超过5000万,资本加持下,每日黑巧一路狂奔。


当下,当我们究其背后的成长逻辑,我们不难发现其在某些方面和元气森林有着异曲同工之妙。据了解,每日黑巧精准定位“无糖”这一主题,并用菊粉来代替蔗糖平衡口感,打出“健康、无糖”的口号,精准顺应了食品行业减糖大趋势;除此之外,相较于其他国产巧克力品牌,“每日黑巧”还深谙网红营销套路,在产品推广上大手笔烧钱,例如,牵手一线网红主播频频亮相直播间,在各大社交软件邀请了一众明星红人推广带货,而后又邀请了女团成员刘雨昕代言,在这一系列操作下,每日黑巧活跃于人们的视野。


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此前每日黑巧曾发文称:“我们一直相信,巧克力也能改善世界,Made for China的巧克力,从选择原料、生产加工、到包装材料,我们一直想要给你更好的。”而这也一定程度彰显了一个国产巧克力品牌的决心。


“消费者喜欢什么样的产品,每日黑巧便不断创造新花样来满足消费需求,这是十分明智的。”一位行业人士说道。


每日黑巧崛起让我们看到了国产巧克力的潜力,事实上,在每日黑巧崛起的同时,在天津巧克力圈,巧克力也在悄悄发生着变化。

天津巧克力突围战
“我国糖果巧克力近年来保持温和增长,其中巧克力市场一直保持着10%~15%的年增长率,成为领头羊。天津作为国内首屈一指的巧克力生产基地,其几乎代表了国内巧克力的发展最前沿。当下,天津巧克力正发生着改变。”天津巧克力协会秘书长杨凤利说道。


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此前,国产巧克力品牌曾一度陷入“低质低价”的危机中,而近些年,以天津为代表的巧克力企业开始意识到“低价低质”不仅无法触动消费者的购买欲望,甚至还会让其丧失掉对国产巧克力的信心。于是,当下天津诸多国产巧克力品牌逐步放弃代可可脂巧克力,选用高质量纯可可脂以及先进巧克力工艺来保证巧克力产品品质。自此,天津巧克力正式走上“革新图强”之路。


◆ 用国际顶级原料,造高品质巧克力
当年,代可可脂巧克力占据着相当的市场空间,进入新消费时代,纯可可脂产品异军突起,成为消费主流,这也让天津巧克力看到了机会,其便顺势而为。如今,以怡浓、黑金刚、芙烈浓为代表的企业争先选用国际顶级原料武装旗下巧克力产品,而在此之前,国内纯可可脂巧克力则被亿滋、费列罗、好时等企业所垄断。

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对此,杨凤利说:“天津巧克力企业默默无闻却始终砥砺前行,在各企业的努力之下,以爵伦、谜语、食光里为代表的中端巧克力品牌凭借其香醇浓郁口感的巧克力赢得了一众消费者的青睐,当下,这些品牌将继续向纯脂巧克力领域渗透。以怡浓为例,依据其相关数据,在近些年,公司的纯可可脂销量翻倍,销量高达数亿元,这对天津巧克力企业来说起到了一定的表率作用,从市场表现来看,纯可可脂消费总量最高的也是怡浓,具有一定优势。天津巧克力企业都是实干家,我们始终相信品牌‘质’的变化,会为企业在做渠道时,提供最有利的支撑,能让好产品快速流通。”


◆ 企业聚焦提质工作,一流设备保质保量
天津作为最早的一批轻工业基地,其制造业的发展也助力巧克力相关设备日益完善。据了解,目前,天津各大巧克力企业已经具备了生产高品质巧克力的能力,技术、设备、生产工艺都得到大幅提升,为产品品质保驾护航。


“与其他地方的企业相比较,天津巧克力企业对工艺的理解可能更为透彻。当下,天津的各巧克力企业都把‘提质’工作放在首位,我们相信一流的工艺与设备往往能孵化出更高级、更优质的巧克力,在这一方面,天津巧克力企具有一定优势,例如,仅仅在研磨装备上,各大企业选用的设备就相较于之前有了大幅提升,为巧克力提质做足准备,用工艺保证品质。”杨凤利如是说。


◆ “两条腿”走路,线上、线下结合
在电商时代,天津巧克力企业依据客观要求,在用“质”为品牌保价护航的同时,还将线上线下相结,让产品实现多渠道、多场景销售。

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对此,杨凤利解释道:“天津巧克力企业现在基本上是线上、线下一起抓,毕竟对于消费品来说,两条腿走路才能走的更稳、更快、更长远。单单从线上来说,以怡浓为代表的巧克力品牌表现最为突出,近些年,其旗下多款产品销量十分可观,线上零售总额持续增长。而在线下,以黑金刚、芙烈浓为代表的天津巧克力企业表现突出,全国各大商超皆能看到其身影。”


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从天津巧克力的现在看其未来
在天津巧克力企业的集体努力之下,天津巧克力行业有着的良好市场氛围,各大巧克力企业也在现有条件下,对已有产品上不断进行着“微创新”。


对于这一现状,杨凤利则表示:“对于天津巧克力企业来说,只有齐心协力形成一个共同体促进行业发展,各家企业才能集体向上。而关于‘微创新’,其实主要是因为在创新上,我国的巧克力企业始终有着短板,所以只能对市场上成熟的巧克产品进行不断改进,修修补补,而这也折射出我们的巧克力企业不具备完全创新能力和水平。而究其背后的原因,主要是当下的资源现状与人才结构导致的,创造性人才稀缺,当然,也只有解决这个问题,行业或将有崭新态势。”


尽管天津巧克力行业发展道阻且长,但在认识问题之后,天津的各大巧克力企业也着手解决问题,在这一过程中,他们也明确了自己将来要走的路。基于此,杨凤利代表天津巧克力企业向中国糖果讲述了“天津巧克力的未来发展方向”。


◆ 中西结合
巧克力作为一种舶来品,有极高的营养价值,适当结合中国本土食材往往有意想不到的效果。
2020年,巧克力市场上迎来了一款“山楂巧克力球”,短短数日便迅速风靡全国。事实上,在此之前的数年里,巧克力行业几乎没有爆品诞生,这款“山楂巧克力球”的诞生也着实给巧克力市场注入了新鲜活力。


作为“山楂巧克力球”的创新研发企业,杨凤利表示:“山楂是中国特有的食物,但是多年来,山楂始终有类无品,我们将其和来自国外的巧克力结合,没想到会起到这么好的作用,对此我十分欣慰。事实上,这款产品研发之初,我们的本意是想做一款天津地标性的产品,于是创造性地将山楂何巧克力结合,也没有想到这款产品会在11月风靡全国,成为一款全国性产品,这款爆品极大地促进了给山楂、巧克力两个行业的发展。因此,我认为‘中西结合’也将是未来天津巧克力行业发展的方向。”


◆ 从“巧克力+” 到“+巧克力”
近年来,跨界研发十分流行,我国巧克力行业也将会将顺应大趋势,但相较于此前提出的“巧克力+”概念,杨凤利认为“+巧克力”或将更适合天津巧克力行业。


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他对此补充道:“以前我们都想的是巧克力能加什么东西,在这一概念下,我们的思维受到了一定局限,但后来我们一致认为,若想取得突破获得一定成就,我们首先就要在理论和思想上进行创新突破,于是,我们便提出全新概念‘+巧克力’,实现从‘发散思维’到‘聚焦思维’的过渡。目前,我们把注意力集中在已知产品上,积极研发一些涂上巧克力口味会更好的创意产品,从而实现对巧克力制品的创新。”


◆ 创新大方向:农产品+巧克力
据杨凤利称,天津巧克力未来创新的大方向为“农产品+巧克力”。其目前正在和一些农业产业化企业寻求进行合作,从而逐步将一些概念化产品打造成实物。


“我国地大物博,农业产业资源丰富,外加国家政策扶助农业,因此我们更应积极响应国家,将农产品和巧克力创新结合,打造属于中国的别样风味。民以食为天,我认为食品加工制造与农产业强强结合,双向发展才会再度掀起消费潮流,而这也将是撬动巧克力市场的关键。当然了,在将农产品和巧克力结合之余,紧抓行业变化趋势,积极做出回应也十分有必要。”杨凤利说道。

最后的话
尽管过往几十年,国产巧克力在产品口感、包装、营销上短暂溃败过,但在当下,随着消费升级,消费对于巧克力的要求的不断改变,市场对于国产巧克力的接纳度也越来越高,国产巧克力或将迎来新机遇,我国的巧克力市场也有望迸发出新晋玩家。


现如今,以天津为代表的国产巧克力的积极行动,其推出的巧克力产品也获得市场以及消费者的高度认可,因而我们也更加确信,用匠心做好每一款产品,用消费者的口碑来赢取未来总归是没错的。


那么,在未来,国产巧克力品牌中能否跑出新玩家?我国的巧克力江湖又将会发生什么变化? 我们不妨一起来见证我国巧克力市场的改变。


来源:荣格-《国际食品加工及包装商情》


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