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精酿啤酒:啤酒行业的高端化探索

来源:荣格-《国际食品加工及包装商情》 发布时间:2021-09-24 1160
食品饮料及个护食品与饮料食品及饮料配料食品加工及设备饮料加工及设备包装设备及材料其他 技术前沿
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各具特色的运营方式与产品特点不断“圈粉”酒类爱好者。

在消费升级趋势下,各大酒企纷纷发力,布局高端化市场,企图在这场没有硝烟的战场中脱颖而出,其中,精酿啤酒作为啤酒高端化的新生产物,站到赛道的最前沿。


精酿啤酒(Craft Beer)最先起源于美国,从字面就能知道,精酿啤酒强调的是“手工制作”(Craft),以此区别于传统啤酒。相比传统啤酒的发酵时间,精酿啤酒的发酵时间更长,因此精酿啤酒的麦芽汁浓度更高,口感也更为浓郁,口味及品类也更为丰富。


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从数据可以看出,自2014年起,国内啤酒行业产量就开始连年下滑,截至2020年底,啤酒总生产量较2013年的峰值,已经下滑超过30%,仅有3400万千升左右。令人惊讶的是,在啤酒行业总量停滞增长情况下,高端啤酒的销量增幅达160%,占整个啤酒市场销售量的4%和利润额的18%,其中,精酿啤酒整体以每年40%的复合增长率逆势上扬。


近几年,精酿啤酒席卷各线城市,进入大众视野。各具特色的运营方式与产品特点不断“圈粉”酒类爱好者。随着此独特的酒类品种为愈加广泛的消费者所熟知,酒饮行业中掀起“精酿化”浪潮。精酿企业如雨后春笋般冒出,不甘落后的巨头也陆续开始布局精酿赛道。百威啤酒于2017年收购上海精酿品牌拳击猫、鹅岛以及帝亚吉欧旗下精酿品牌健力士在中国大陆的5年代理权;2019年,华润啤酒收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌;同年,嘉士伯入股了精酿啤酒企业京A;青岛啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒推出了IPA、皮尔森等精酿高端产品;今年4月27日,燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒。


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在中国,啤酒是⽤户消费升级意愿强烈的⼀个品类,国产啤酒的⾼端化将成为未来的主要发展趋势。更加个性化、⾼品质的啤酒将成为啤酒爱好者的首选。近几年,精酿啤酒在⾼端啤酒市场中始终保持较好的增长态势,已成为啤酒行业最大的增长动力。“精酿”,这个最初被小型酿酒厂用来与大厂形成差异化的名字,如今已成为了工业啤酒高端化的突破口。

国内精酿啤酒行业发展历程
我国啤酒行业过去长期处于低价同质化竞争中,定价低廉的普通工业拉格占据了绝大部分啤酒市场份额。20 世纪末开始,精酿风潮席卷欧美市场,精酿啤酒作为舶来品开始进入国内啤酒消费者视野,其发展历程可以以 2008 年高大师成立和 2013 年燕京啤酒推出原浆白啤两个时间点为界,大致分为 3 个阶段。


萌芽期∶ 2008 年,从美国回国的高岩在南京成立了高大师啤酒,标志着中国精酿啤酒行业的正式萌芽。此后精酿啤酒以啤酒屋的形式开始在各地出现,同时进口啤酒步入高速增长期,根据海关数据,2008~2012 年进口啤酒量年均复合增长率高达 40.64%。本土小众精酿的萌芽和进口精酿的飞速增长促进了精酿文化的传播,消费者对啤酒的认知逐渐向外拓展。


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酝酿期∶ 2008 年之前,精酿文化通过留学生和外企员工向国内缓慢渗透,一些啤酒爱好者开始自主学习、尝试家酿,一线城市也出现前店后厂的小型精酿酒吧,但这一时期尚未形成任何具备知名度的本土品牌,精酿啤酒受众高度局限于极少数了解精酿文化的归国啤酒爱好者和在华外国人。


成长期∶ 2013 年,精酿这一小众领域开始受到资本关注,行业步入高速成长期。各地精酿酒吧、餐吧数量大增,头部独立精酿厂商开始连锁运营并将业务由扎啤拓展到瓶啤,同时大厂纷纷推出以白啤为代表的精酿啤酒产品,精酿开始进入传统渠道。随着独立精酿厂商获得多轮融资和龙头公司不断加码精酿,精酿啤酒已经由一群啤酒爱好者的圈层生意转变为商业化、品牌化运营的消费品类,行业竞争加剧。


中国精酿啤酒作为中产阶级趣味驱动的消费品类,当前小众精酿的主要区域市场集中在经济相对发达、精酿文化起步较早的沿海省份。


根据 CBCE 2020调研统计,近 1/3的精酿啤酒厂商将销售重点放在北京、上海和广东,而根据大众点评数据,当前一线及新一线城市平均拥有 567 家精酿酒吧、餐吧门店,远高于二线及以下城市的 45 家。
本土小众精酿啤酒品牌背后蕴含较强区域和个人风格,各大一二线城市都形成了有一定品牌认知度的本地精酿厂商。当前除熊猫、优布劳、京 A 等头部厂商外,多数厂商仅在 1-2 个区域表现强势,精酿啤酒仍表现出区域化经营的特征。我们预计短期内独立精酿厂商的扩张重点仍是在基地市场铺设、深化渠道,而非大规模的区域突破。

精酿啤酒市场规模
全球精酿啤酒市场规模:经过近30年的发展,美国精酿啤酒的市场规模从当时的5%上升到了目前的14%~15%,据美国精酿啤酒协会CBC的数据显示,2017年美国已有超过7200家精酿啤酒厂,销售额占啤酒总销售额的23%,在个别城市,精酿啤酒的市场份额甚至超过50%。此外,英国2017年精酿啤酒公司超过4000家,市场份额达到20%左右。


中国精酿啤酒市场规模:市场前景广阔,预计未来 5 年 CAGR 可达 25~30%。精酿啤酒市场在未来5年内仍将保持高速增长,2025年精酿啤酒消费量/市场规模占全部啤酒比重可分别达到6.3/17.2%。根据观研网测算,2020年中国精酿啤酒渗透率(即占全部啤酒消费量比例)为1.9%,在此基础上我们假设渗透率将逐渐上升至2025年的6.3%(2012年美国精酿渗透率的一半),并假设精酿啤酒平均零售单价保持25元/500毫升不变,那么通过测算得到2025年消费量为268万千升,2020~2025年CAGR为26.5%;精酿啤酒市场规模(销售口径)达到1342亿元,占啤酒市场规模的17.2%。当前我国精酿啤酒渗透率仅为 1.9%,但近几年已展露强劲增长势头。


精酿啤酒作为进入消费者视野不久的新兴概念,近年来在高端化大趋势下呈现出高速增长的势头。根据观研网测算,2013~2020年中国精酿啤酒消费量 CAGR高达 35.38%,远远高于啤酒行业整体(CAGR为-5.27%)。2020年我国精酿啤酒消费量为 82.9万千升,占全部啤酒消费量的1.9%,对比其他主要啤酒市场仍有较大提升空间。

精酿啤酒产业链
前几年,我国出现了精酿啤酒创业浪潮,中小创业酿酒企业以及啤酒屋等个体企业遍地开花,但到目前依然是多而不强,并且随着大型啤酒企业开始在高端市场的发力,使得许多小企业尤其是产品没有鲜明特点的企业压力倍增。


结合当前国内行业格局,从产业链上可简单分为上、中、下游三个环节,酿酒企业处于该产业链的中游。
上游:精酿啤酒上游主要是原料供应商、包材供应商以及设备供应商等,并且上游产品的性质也决定了其对中游的影响主要是价格,而并非行业地位等因素。啤酒生产成本大部分来源于直接材料,而直接材料成本中,大麦及包材成本又占了绝大部分。


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从直接材料的具体构成来看,主要有大麦以及包装用瓦楞纸,其中酿酒用大麦主要依靠进口,虽然从 2017 年底至 2019 年初,进口大麦价格较大幅度提升,但高价难以维持,随后便持续下降,基本已回到 2017 年底水平;而国内瓦楞纸价格经过 2016 年末、2017 年中及2018 年初三次波段性上升后,也逐渐下降,恢复理性。因此,从产业链上游产品价格来看,未来将趋于稳定,不会造成重大影响。


中游:产业链中游为酿酒商,包括大型啤酒企业(如百威、青岛啤酒、华润啤酒等)、中小创业型精酿企业(如熊猫精酿、高大师、废墟精酿等),以及啤酒屋等个体企业。从精酿啤酒商数量上来看,2014 年国内仅有 33 家,目前已经攀升到了 3000 多家,呈现遍地开花的局面。但从高端/超高端啤酒市场份额来看,随着大型啤酒企业在高端市场的开始发力,五大龙头啤酒企业份额进一步上升,市场头部化更加明显。


下游:产业链下游包括经销商、商超、餐饮企业、线上电商以及最终消费者,其中经销商、商超、餐饮企业以及线上电商都是渠道,相对于其他行业而言其渠道更加多元化,也意味着下游渠道的地位没那么强势,这样即使是缺乏渠道资源的中游酿酒商也能够加入到行业中来与原有的对手进行竞争。但这也是一把双刃剑,原有的企业必须不断进行文化宣导等方式,不断巩固已有的市场,开拓新的市场。


类似餐饮行业的竞争格局,虽然有大型连锁餐厅,但仍难以打破高度分散的格局,因为最终还是由不同的消费者买单,而对于好喝,永远也不可能有一个统一的标准。精酿更多的是承载着一种啤酒文化,一种追求上乘与品质的文化,也是一种个性文化,其本身便是通过满足不同层次、不同类型人群的诉求形成的。当然,这并不意味着品牌无能为力,譬如星巴克对于咖啡,通过对消费者的引导,塑造出一种品牌文化,得到更多消费者的认同,进而形成一个消费文化圈。

精酿啤酒行业驱动因素


国家政策利好
1.规范行业生态,助力行业发展:精酿啤酒行业近两年相继迎来《工坊啤酒及其生产规范》的出台、工坊啤酒委员会的成立和低产能产线经营限制的解除,外部环境改善或提高行业发展质量。


规范从侧面也提升消费者对精酿啤酒的认可度。小型工坊制作的精酿啤酒虽然明显在口感上胜于大型酒厂生产的工业啤酒,但有的消费者明确表示想喝却不敢喝。其实让消费者产生这样的想法理由很简单,不是对产品口味不习惯与对新事物的抵触,而是消费者对其产品生产流程规范与质量安全的不确定性的顾虑。


精酿啤酒普遍没有形成规模化生产,一些酒吧与餐饮店采用“前店后厂”的模式酿造与销售精酿啤酒。消费者最关心的其实是在卫生与安全管理方面,这些小型工坊能否达标。而这项团体标准的制定会在一定程度上打消消费者的顾虑。《工坊啤酒》团体标准为管理型标准,管理型标准就离不开“人、机、料、法、环(操作人员、机械设备、原料、法律法规、环保)”。在该标准下,生产流程会被进一步规范,能在一定程度上打消消费者的顾虑,也能够在心理上提升消费者对其生产的产品的认可度。


此外,近年来中国夜经济发展受到地方政府的直接推动和鼓励,各地方政府相继发布政策支持,酒馆作为夜经济业态之一,乘政策东风,未来有望增长。


2.渠道结构升级
高端增量来自全渠道贡献,且低线城市潜力大。全渠道结构升级,其中自饮消费贡献大。其中,自饮场景多为“悦己”,其喝少但喝好的趋势更为明显,助力结构升级。


3.消费结构升级
人均收入与消费水平增长引发的各地购买力提升已经可以承接下一步的结构升级,升级可持续。人均可支配收入增加支撑消费水平提升,不断扩大的城市中产阶级是精酿啤酒放量的核心驱动者,未来低线城市消费升级也将逐步探触到精酿价格下限。


而当前三四线城市也到了一个居民人均可支配收入破万元的临界点,且部分强势三四线城市可支配收入已经堪比一二线,考虑到低线城市房价更低,低线城市实际消费能力或更强。我们估计 3-5 年后多数三四线城市人均可支配收入可达到当前一二线城市水平。


4.新消费理念
新消费理念出现与推广带动用户需求急剧增长。消费代际切换带来消费观念转变,品质主义崛起下精酿啤酒符合重视个性诉求和情感表达的年轻消费者的需求,受众规模或可在较长时间内持续高速增长。
随着单身、独居人口数量的增多,以及新一代年轻人酒水消费正常化的消费观念,酒水消费一方面从过去的聚会助兴场景中解放出来,成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰;这种日常化的需求使得酒水承担了更多饮料的功能,微醺、易饮、好看、方便成为了新风向。


此外,年轻人对于传统酒桌文化的反感,使得他们更加追求“喝酒自由”。酒水让人们“坦诚相见”的社交工具属性降低,但个性标签的属性变高——酒水消费更加个人化、定制化,喝什么品类的酒、什么品牌、在什么场合、怎么喝酒也成为了个人性格、品味甚至自我定位认知的体现。而这种“低调标签”也能够成为新的寻找同类的社交暗号。


与此同时,年轻女性也开始享受“微醺自由”。随着近年来女性自我意识的觉醒以及经济水平的提高,中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。正如前文数据所述,懂得享受微醺自由、以悦己需求为先的女性消费者推高了红酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等众多非传统酒类市场——在市场上明显的反馈就是众多品牌纷纷打出了“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”、“高颜值低度酒”这类专门吸引女性用户的标签。


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在酒水消费者的分布上,高线城市集中了更多的女性酒水消费者。月收入在5000元以上的女性酒水消费者超过一半每月都会至少购买一次酒类产品——新一代女性消费者对于酒水消费的态度更加开放、自由。


5.产品创新驱动:激发品类创新与文化创造
精酿啤酒苦度更高、易饮性偏弱,因而入口舒适度较高的白啤是当前最受欢迎的精酿品类。随着精酿文化继续传播,越来越多消费者会开始尝试IPA、世涛等其他品类的啤酒,并部分转化为精酿啤酒的长期消费者。
品类创新与文化创造可以说是啤酒行业中的热门词条。工坊啤酒与工业啤酒相比,品类丰富,也更重视品类文化的推广。


制约精酿啤酒行业发展的因素


1.原料和工艺控制问题
精酿啤酒对工艺要求极高,需要进口麦芽,酒花的种类也比较繁多。麦芽和酒花是酿造啤酒的两大原料,不同产地或者不同种类原料的搭配对口味的影响较大,这主要取决于酿酒师的个人品味。工艺上微型啤酒酿造设备与大工业生产设备还是有些许差异的。原料上精酿啤酒一般采用全麦芽,比较注重麦芽汁的质量,在酿造过程中会添加更多的酵母,一般需要根据销售情况合理调整温度,半个月的时间就可以出酒 。


2.工艺人才问题
精酿啤酒在国内算是一个新兴的品类,对工艺人才的要求较高。手工酿造精酿啤酒需要专业的酿造师“助力”,他们要负责啤酒生产以及品控。不过从目前国内的情况来看,人才缺口是当务之急。虽然现在可以购入微型啤酒设备,但是缺乏专业酿酒师的操控,导致精酿啤酒问题层出不穷。一些无良商家为了追求更高的经济利益,在啤酒中添加大量的色素以及香精,再加上缺乏发酵理论知识储备,卫生控制问题没有引起重视,啤酒质量日渐下降 。生产精酿啤酒需要更多有着扎实理论知识、丰富实践经验以及能够严格把控细节的酿酒师来完成。


3.消费者观念与文化认同
消费者的观念固化,一时很难转变,对其的接受度低于工业啤酒。精酿啤酒背后的独有文化仍未得到市场上多数消费者的认同。中国并没有长期的啤酒文化。改革开放之后,以经济建设为中心,大规模建立的地区啤酒厂把适合工业量产的拉格作为选择,且为了进一步降低成本又使用玉米/大米淀粉、酒花浸膏、高温杀菌消毒做成熟啤,因此价格低廉。部分消费者仍持有“啤酒=低价劣质酒”的心理。


4.标准化流程欠缺
尽管精酿啤酒在口味、风格上带给消费者新奇体验,但相比于工业啤酒,“野蛮生长”的小规模精酿啤酒由于规范未明、标准难定,在质量、管理、品控等方面的短板也逐渐突出。据了解,部分精酿啤酒生产企业没有规范化生产流程,一些酒吧采取“前店后厂”的模式自行酿造,使得精酿啤酒在工艺把控、菌群控制等基础质量上良莠不齐。

精酿啤酒市场竞争格局
五年前,北美市场主导着全球精酿啤酒行业,其推出的零售类精酿啤酒产品占总体的52%——而欧洲则占29%。如今形势则翻转过来:北美占19%,欧洲占54%。这一变化在英敏特排名的全精酿啤酒创新十大市场中有所体现。


根据英敏特统计,在精酿啤酒创新领先的10个国家中,美国仍旧是全球精酿啤酒业最具创新的单一市场,2017年所推出的精酿啤酒零售产品占全球17%;但其他6个最具创新的市场(瑞典、挪威、英国、法国、西班牙、意大利)来自欧洲;此外巴西在这一方面的表现也令人惊讶,该国所推出的精酿啤酒零售产品占全球9%,是精酿啤酒业第二个最具创新的国家。其他上榜的市场还有日本(3%)和墨西哥(3%)。

行业发展方向


1.新酒饮方式崛起,市场前景被看好
近年来女性对饮酒的多样化需求与年轻化“喝酒自由”的消费理念,使得饮酒突破原有的场景与形式。在悦己型消费时代,个性化消费观在消费决策上凸显:我们只买喜欢的,无关品牌和信仰。
受疫情影响, 经典的酒类消费场景,如送礼、商务宴请、餐厅聚饮等均受到严重影响,居家饮用成为主要饮用场景。宅生活也要多姿多彩,配餐(60%)、娱乐“伴侣”(55%)、助兴饮酒(49%)以及夜宵标配(38%)成为疫情期间酒类消费的前四大场景。


2.跨境贸易发展,酒水市场全球化趋势加强
虽然受到新冠疫情冲击,但目前跨境贸易仍然发达,全球融合趋势加强。酒类新零售行业在酒水进出口方面的交易规模将持续增大。一方面,更多原产地和类别的酒类商品进入到中国消费市场,为垂直市场分层提供更多机会;另一方面,海外疫情恢复缓慢,国外品牌生产受阻,中国酒企品牌在海外市场发展中获得机遇,也将加强产品输出。


3.酒文化弥久常新,酒类新零售多场景发展
酒文化源远流长,尤其在节日和重要场合必不可少,与文化和仪式感有关;此外随着全民健康风潮发展,养生、保健等酒类产品需求也在提升。多元化的消费偏好催生了细分领域酒水市场,而酒类新零售模式下,酒企能更精确了解消费群体,酒水市场垂直分层趋势将更加明显。


4.线上运营和线下经销深度融合,变革传统经销体系
酒类商品具有不易运输的特点,而传统酒类经销体系以先付款后发货模式为主,行业话语权掌握在供应商手上,行业“二八原则”现象严重,巨头占据主要利润,不利于酒水业多元化发展。而酒类新零售发展在渠道和经营体系上为酒水行业带来革新,线上线下融合减少中间商环节,且利用大数据赋能为商家提供精细化运营支撑,能有效突破传统经销体系局限,发展前景看好。


5.催生专业的酒类连锁,在未来将占据最大的市场份额
疫情常态化后,各行业虽复工复产,但大量传统酒类终端虽有存货,但缺乏客流和订单;而线上的业务虽有订单,却面临物流中断或时限延长的问题。这对于酒类企业经营者虽带来冲击,也给酒类新零售带来了机遇。在疫情影响下,对于酒业新零售而言,正确研判趋势,进而进行战略调整,成为酒企在行业中制胜的关键。线上和线下融合发展,催生了专业的酒类连锁,而这也将在未来占据最大的市场份额。线上和线下融合,才能使单店销售的范围扩大。原来的一个单店,传统的一个店可能覆盖的范围是三公里,加入了互联网因素的零售店,覆盖范围可达五公里,甚至更远。


6.垂直酒类新零售平台面临挑战,策划营销或成突破口
垂直酒类新零售平台发展面临着天猫、京东等强大流量平台竞争,随着电商巨头和酒企合作加深,市场竞争将愈趋激烈。重度垂直化对酒类电商形成差异化战略越来越重要,酒类电商需要朝着策划营销方面转型,策划营销是未来酒类市场中竞争的突破口和切入点。同时,多元化的战略是未来的一个导向,品牌价值和企业文化将成为未来发展的重点。

作者:万方


来源:荣格-《国际食品加工及包装商情》


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