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人、货、场, 发掘纸尿裤市场的增长机会

来源:荣格-《国际非织造工业》     发布时间:2021-11-15
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近年来,中国纸尿裤行业洗牌迭代加剧,中小品牌面临淘汰险境,原料价格直线飙升,出生率连年下跌,从“人人都做纸尿裤”的狂热,到众纸尿裤品牌“今年好难”的叹息,头部品牌如何突破发展瓶颈?中腰部品牌只能坐以待毙?纸尿裤行业还有哪些新增长机会?


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其实,行业洗牌的艰难时刻,也正是夺取市场、整合供应链、在众品牌中脱颖而出的好时机。
纸尿裤行业洗牌迭代下,新增长机会凸显的同时,“人货场”也在不断发生新的变化。

人之变
历经“以货为主”到“以人为本”的变革,如今纸尿裤市场消费者的动向时刻牵动着商家的心,也推动着“货”与“场”的变化发展。聚焦当下,这三大核心消费人群和两点消费者倾向值得重点关注。


1、核心消费人群 。
出生率在下降,但是母婴产业有很多机会和增长点,二胎率的增长,90后妈妈、下沉市场母婴用户的崛起,为纸尿裤产业带来更多跨品类拓人群的机会。


1)小镇青年:有报告数据显示,目前低线城市的小镇青年数量已达2.27亿,为一二线城市青年的3倍以上。同时,随着教育普及和城市化建设的推进,低线城市母婴消费人群月收入提升显著,购买力不容小觑。


2)90、95后:年轻的90、95后父母目前在母婴总体人群占比已超过五成,是当之无愧的纸尿裤消费主力军,在育儿过程中也更舍得投入。


3)老年人群:据第七次人口普查显示,我国人口老龄化程度进一步加深,2020年60岁及以上人口为2.6亿人,占总人口的18.7%。老年人口逐年攀升将极大的推动成人纸尿裤需求,掀起纸尿裤行业新的蓝海。


2、追求高性价比,对价格更敏感 。

整体来看,高端化、专业化、细分化依旧是大趋势。但高端化里又有一些变化,经历疫情后,消费者对价格更敏感,对品质提出更高要求。


3、个性化、悦己需求凸显,纸尿裤颜值经济爆发 。
年轻父母对于纸尿裤产品的个性化、悦己需求日渐明显,有关调研显示,82%的父母在购买纸尿裤产品时会更加愿意考虑IP联名款,而颜值高的纸尿裤买单率也会更高。

货之变
消费人群结构和消费需求系统性变迁的同时,产品形态也随之发生快速迭代,无论“货”的种类、功能、材质如何出新,纸尿裤产品都在朝向两大显著趋势无限延展,一为“细分化”,二为“高端化”。同时,成人纸尿裤、宠物纸尿裤等小众纸尿裤品类也迎来了自己的高光时刻。


“细分化”为纸尿裤增长带来新动力和新机遇,新的机遇从何而来?具体表现为功能细分、人群细分、场景细分。


功能上,轻薄、干爽、透气等核心卖点占据C位,同时,针对功能细分领域而研发的纸尿裤获得更多消费者的青睐,抗菌裤、特护裤、红屁屁专用、敏感肌专用……多种功能品类层出不穷。


人群上,根据使用者性别、体型等不同特质,纸尿裤亦衍生出多种品类,例如男宝宝和女宝宝各自的专用纸尿裤、新生儿和大童专用拉拉裤,其中针对肥胖宝宝而研发的大童拉拉裤近年增速惊人,远超出业内平均水平。
场景上,细化分类的纸尿裤更是不胜枚举,游泳专用、冬夏专用、日夜分护……其中专用于训练宝宝自主如厕的纸尿裤虏获了无数宝妈的心,呈现出不俗的市场潜力。


“高端化”已经成为纸尿裤行业的趋势所在,科学、精致育儿时代来临,高端纸尿裤备受年轻父母推崇,高端不等于高价,而是高品质。


同样的价格预算内,品牌如何实现产品高质?有机棉、弹性薄膜、快渗技术、蜂窝机构、超柔型魔术扣等新材料新技术的引进,掀起了纸尿裤行业的畅销潮流,今年618,京东超市开售当天五分钟内,新材料新技术尿裤成交额同比增长8.8倍。


除去婴幼儿纸尿裤,成人纸尿裤、宠物纸尿裤等小众纸尿裤品类也迎来了增长期,在我国老龄人口不断增加、成人纸尿裤产品质量日益改善的背景下,成人纸尿裤被越来越多的失禁人群所接受,外观趋近于普通内裤的成人纸尿裤将会成为产品开发的一大焦点。


同时,由于我国养宠人群的不断扩大、养宠相关政策的陆续推出,宠物纸尿裤市场也随之飞速发展,呈现稳定的增长趋势,“宠物纸尿裤第一股”依依股份成功上市,宣告宠物纸尿裤“井喷时代”的到来。

场之变
对于纸尿裤市场的发展,不同渠道坐拥各自优势,线下母婴渠道的市场份额仍不容忽视,而线上主流电商以及微商、短视频直播卖货、母垂平台等新渠道崛起,为纸尿裤企业创造多元化机遇,新媒体时代,无论传统品牌或新锐品牌都在尽力拥抱渠道变化,凭借多种举措探索其带来的红利。


1、新渠道成就新品牌 。
新渠道带动销量猛涨甚至整个品牌崛起的情况不在少数,凯儿得乐、米菲、柔丫等热门品牌惊人的推广速度离不开微商模式的深耕。同理,抖音、快手等日活量早已破亿的电商平台也精准带动新锐品牌把握渠道红利。


2、线上品牌往线下走。

纸尿裤市场线下向线上迁移已成常态,但线下的重要性仍不容忽视,为了打造品牌力,持续长期发展,不少线上起家的“淘品牌”开始反方向的往线下迁移,建立线下门店、品牌体验店,为消费者带来更好的产品体验和服务。


3、头部品牌加速开拓下沉市场。
三四五线城市拥有巨大的潜力和渗透空间,面对这一增量机会,许多纸尿裤头部品牌表现出极强的下沉意愿,与中小品牌展开市场份额争夺赛。为打通品牌壁垒,营造竞争优势,纸尿裤大牌们纷纷采取措施,与大型母婴连锁及门店合作,予以对方更多利润。如帮宝适、好奇等携手门店打造渠道共创线,收获不错的反响。

豪悦董事长李志彪表示,面对挑战,一方面必须不断创新研发、精益生产,另一方面也要抓住成人纸尿裤、宠物纸尿裤、女性卫生用品等增长潜力巨大的细分品类。


爹地宝贝董事长林斌表示,行业变化速度太快,原材料上涨、纸尿裤下跌的环境中,我们需要保护好市场,而稍微大一点的企业,特别是民营企业更要挑起这个重担,把纸尿裤的存量做强做大。


大黄鸭总经理冯亮表示,行情不好的情况下,品牌要么关闭,要么缩减份额,而这也正是机会点,如果我们在市场存量、增量改变的时候,拥抱市场变化,众多门店、渠道迷茫时我们就有机会。


露乐集团用户中心市场副总经理梁卉表示,虽然出生率越来越低,但宝爸宝妈育儿的资金投入越来越高。每当妈妈在宝宝身上花钱越多,她们对品牌、研发和产品质量的要求就会更高,对一些超高端品牌会更加有机会。
千芝雅董事长吴跃表示,第一,未来的增量是通过洗牌把竞争对手淘汰,从而获得更大的市占率;第二,是强大的供应链;第三,卖产品的品牌渠道和我们做产品的工厂,以及上游的原材料供应商,必须打穿三者之间的壁垒,大家一起做蛋糕,才有增量的可能。


凯儿得乐品牌总监天爱表示,消费者的买单点究竟是产品卖点还是服务价值?如果找到这个点,我们将有机会在一厘米的开口处挖到一公里深。


来源:荣格-《国际非织造工业》


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